Innovation : les Français plus exigeants

En 2001, 78 % de Français déclarent qu'il y a trop d'innovation, contre 74 % en 2000 ; 72 % demandent aux marques auxquelles ils sont attachés d'innover davantage, contre 79 % ; 37 % de méfiants à l'égard de l'innovation, contre 33 % ; 46 % de "pro-innovation", contre 60 % ; 58 % de Français prêts à payer plus cher pour un nouveau produit, contre 67 % ; et enfin, des Français globalement moins en attente d'innovation sur pratiquement l'ensemble des secteurs analysés, à l'exception du tourisme (mais celui-ci n'a été introduit dans l'étude que cette année). Tels sont, en un rapide raccourci, les six indices issus de la dernière version de l'Indicateur de l'Innovation, étude annuelle en souscription menée par Epsy et Experts*, qui amènent ses auteurs à se poser la question "Assiste-t-on à un début de retournement de tendance ?". « On peut voir dans ce moindre enthousiasme l'expression d'un début de rejet de l'innovation en général, de méfiance face à l'innovation qui pollue..., analyse Brice Auckenthaler, associé-fondateur d'Experts. Mais on peut aussi considérer qu'il s'agit de la traduction d'une exigence nettement affirmée de la part des Français. Qui, en caricaturant, en ont "ras le bol" de voir des marques afficher "nouveau", alors que ce n'est pas vrai. C'est la preuve de la montée de leur expertise en matière de consommation. »

Des signaux positifs

A côté de cette alerte, la sixième version de l'Indicateur de l'Innovation révèle également plusieurs signaux considérés comme positifs par ses auteurs. A commencer par la position de Sony, largement en tête en innovation spontanée, signe que "lorsqu'une marque innove fortement, visiblement et durablement, les Français la plébiscitent". Autre signal : l'innovation est, avec le prix - toujours premier critère pour juger une marque - et la communication, le facteur qui contribue le plus à la performance globale d'une marque (addition des scores obtenus en matière de prix, d'efforts de proximité, de fidélisation, de communication, d'innovation et de prise de risques) et qui lui offre des possibilités de différenciation. D'ailleurs, les leaders par secteur, en termes de perception de cette performance globale, ont tous des scores de l'ordre de 30 %, ce qui signifie que pratiquement un tiers des Français reconnaissent les efforts de ces marques à leur égard. C'est le cas, par exemple, de Carrefour et Auchan dans la distribution, de Danone et Nestlé dans l'alimentaire, Yves Rocher et Nivea dans les cosmétiques ou encore La Poste dans la banque, Renault et Peugeot dans l'automobile, la SNCF dans le tourisme, France Télécom, 9 Telecom et Télé 2 dans les télécoms. Enfin, les Qualités d'Initiative (QI), indice synthétique propre à l'étude, continuent de progresser pour la grande majorité des marques. Seules 7, sur les 103 étudiées cette année, voient leur score significativement baisser (L'Oréal, Darty, Décathlon, Fnac, Apple, Ericsson et France Télécom). De quoi, quand même, rester optimiste. Tout en étant de plus en plus vigilant face à la montée de l'exigence des consommateurs. * Voir les numéros 13, 22, 31, 41 et 50 de Marketing Magazine.

MÉTHODOLOGIE

600 interviews de consommateurs en hall test, réalisées du 8 au 12 mars 2001 sur Lille, Nantes, la Région parisienne, Lyon et Bordeaux. 103 marques appartenant à sept secteurs ont été analysées, chacune sur 11 critères : 6 de performance (prix, efforts de proximité, fidélisation, communication, prise de risque, capacité d'innovation) et 5 directement liés à l'innovation.