Il y a un besoin évident de sciences humaines

Marketing Magazine Votre ouvrage, Danse avec les Renards, décrit notre société de consommation et nos comportements liés bien souvent à des mécanismes ancestraux. Pourquoi avoir publié ce livre maintenant?

Marie-Claude Sicard: Je suis partie du constat que, depuis une quinzaine d'années, il y a un procès systématique de la marchandisation du monde. Une telle unanimité autour de ce thème m'a paru douteuse. Il me semble que lorsqu'une société se met d'accord pour exclure un de ses éléments, il y a quelque chose d'ambigu. Hurler avec les loups ne m'intéresse pas trop, j'ai voulu comprendre et voir si on ne pouvait pas faire autre chose que de passer son temps à faire le procès de la classe marchande. Elle serait le Grand Méchant Loup, et nous, d'innocents petits agneaux? Tout cela m'a semblé un peu simpliste.

Vous nous dites qu'après la réclame, puis la publicité, l'opinion se méfie spontanément du marketing. Où est le problème?

M.-C. S.: Il suffit d'écouter autour de vous: dès que les mots marketing ou communication sont prononcés, il s'agit presque d'une injure. C'est la continuation d'une vieille tradition qui a successivement mis sur le banc des accusés, la réclame, puis la publicité. Dès qu'on prononce les termes marketing, marque, communication ou publicité, on discrédite le propos. C'est assez nouveau et, dans le même temps, c'est la réédition contemporaine d'une vieille accusation qui porte sur tous les métiers qui touchent à l'argent.

Vous écrivez également que le marketing ne se connaît pas. Est-ce là aussi une raison?

M.-C. S.: J'ai en effet été très frappée quand j'ai commencé à m'intéresser à cette discipline. Il y a une absence totale d'histoire du marketing. On ne parvient à la reconstituer que par bribes. Il existe pourtant des quantités d'histoires des entreprises, d'histoires du management, voire d'histoires d'une marque isolée. Un récent et très sérieux ouvrage, intitulé Une histoire du Marketing écrit par l'historien Franck Cochoy, est certes paru. Mais en France au moins, aucun autre ouvrage rédigé par des professionnels du marketing sur son histoire, n'a encore vu le jour.

Pour quelle raison?

M.-C. S.: Il y en a mille. Je crois que le marketing aime se présenter comme une science. Mais une des premières conditions pour être une science, c'est de dire d'où l'on vient. Or le marketing ne la remplit pas. Il est juste dans l'affirmation qui déclare: «J'existe, je suis puissant et efficace.» Fondamentalement, le marketing est plutôt une technique. Et les techniciens ne se posent jamais la question de savoir d'où viennent leurs outils. Ils souhaitent juste savoir si l'outil fonctionne et s'il est perfectible. Ces comportements commencent à rentrer en opposition avec l'opinion publique qui demande des comptes au-delà des résultats purement techniques. Cela crée un vrai divorce entre l'opinion publique et le marketing. Pour affronter ce divorce, le marketing est relativement mal armé, car encore une fois, il ne connaît pas son histoire. Et quand il la soupçonne, il n'a pas envie de l'énoncer en place publique, car finalement, il a du mal à assumer sa naissance.

Pourquoi?

M.-C. S.: Si l'on se penche sur les origines du marketing, on s'aperçoit qu'il a deux racines. Il vient, d'une part, des services de comptabilité des grandes entreprises américaines de la fin du XIX^e siècle. Et d'autre part, de la propagande, surtout celle qui s'est mise en place à partir de la Première Guerre mondiale. Ces deux racines ne sont pas très faciles à assumer, car la première manque de prestige, et la seconde sent le soufre.

Marie-Claude Sicard, experte en stratégie de marque

Parcours

Formation
- Ecole normale supérieure
- Agrégation de lettres modernes
- Licences de philosophie, histoire, anglais et histoire de l'art


Parcours professionnel
1985 - 1990 Dga associée et directrice du planning stratégique, agence Equateur


1990 - 1992 Directrice du marketing, de la communication et des licences de Rodier (France et international)


1992 Création de MCPS Conseil (stratégies de marques)


Enseignement
Professeur associé au Celsa - Paris IV Sorbonne (Master Marketing & Stratégies de marques)


Publications
La Métamorphose des Marques, Editions d'Organisation, 1998


Ce que marque veut dire, Editions d'Organisation, 2001


Luxe, mensonges et marketing, Village Mondial, 2003, 2^e édition 2006


Les ressorts cachés du désir, trois issues à la crise des marques, Village Mondial, 2005 (Prix de la Marque 2005 )


Danse avec les Renards, Edition du Palio, 2007

«Les turbulences traversées par les marques sont l'occasion de réinventer le marketing.»

Vous parlez aussi des origines guerrières du marketing...

M.-C. S.:Oui. Ce qui rend ces origines encore plus difficiles à assumer. Il n'y a qu'à se pencher sur le vocabulaire du marketing. Il est clairement d'inspiration militaire, avec des mots tels que «les campagnes», «les cibles», le public qui doit être «capturé». En anglais, une marque se dit «brand». Et le branding, comme on sait, était à l'origine, l'opération qui consistait, dans les premiers ranchs américains, à marquer le bétail au fer rouge. Le marketing est donc traversé par une idéologie guerrière et conquérante avec le côté enthousiasmant que cela peut avoir, mais aussi une face noire.

Ces trois racines expliquent-elles cette faiblesse du marketing, que vous appelez «une dépression saisonnière?»

M.-C. S.:Je pense. Le marketing est sorti de son champ strictement commercial pour aller infiltrer le social, le politique, l'humanitaire et le culturel. En tant que citoyen, on a l'impression d'être cerné, de se sentir assailli. Ce qui est finalement logique puisqu'on est face à une discipline d'inspiration militaire.

Comment sortir de cette dépression saisonnière?

M.-C. S.:Cette question demanderait que tous les professionnels du marketing aient vraiment conscience de ce divorce avec l'opinion publique, et en tirent les conclusions. Le marketing s'est un peu rigidifié dans une série de réflexes, de mots, de concepts qui sont aujourd'hui en bout de course, mais dont tout le monde continue à se servir sans trop réfléchir. C'est devenu un problème collectif. Il faudrait donc que tous les métiers qui touchent à cette discipline, que ce soient les annonceurs, les sociétés d'études ou les agences, se mettent autour d'une table pour résoudre ce problème.

Vous pointez également du doigt les travers des consommateurs...

M.-C. S.: Certes le marketing et le monde marchand ne sont pas blanc-bleu. Reste à savoir si les consommateurs le sont? Ma réponse est: sûrement pas. Il ne s'agit pas de réhabiliter les marchands, mais j'ai voulu rétablir l'équilibre. C'est bien gentil de les accuser de tous les maux. Mais si l'on se regardait aussi dans la glace, nous constaterions que nous ne sommes pas innocents. Il n'y a pas de marchands sans clients. Si les marchands font fortune, c'est que les clients affluent dans leurs boutiques. Alors, de deux choses l'une: soit ils crient à la manipulation malgré tout ce qu'ils savent sur les techniques du marketing, et dans ce cas, ce sont des naïfs, voire des esprits faibles. Soit ils prétendent qu'ils sont tous libres de leurs choix, autonomes et souverains, bref, des individus modernes et évolués, des esprits forts. Dans ce dernier cas, ce sont aussi des hypocrites, car pourquoi continuent-ils à faire la fortune de gens sur lesquels ils se plaisent à cracher?

Vous vous amusez, en effet, à cerner les tendances de nos contemporains. Quelles sont, selon vous, les plus significatives?

M.-C. S.: Il y en a essentiellement deux. Tout d'abord, nous avons un énorme besoin de croyance. A la différence des animaux, les hommes inventent ou propagent des histoires. D'autre part, nos contemporains sont victimes de ce que René Girard appelle le «désir mimétique».

Vous écrivez que le consommateur aime qu'on lui raconte des histoires. Or, c'est bien ce que fait le marketing!

M.-C. S.: En effet, le marketing raconte, par essence, des histoires. Nike en est un excellent exemple. On voit très bien comment une initiative marchande bien menée (et avec l'aide de la chance) a fini par produire une histoire à laquelle des millions de gens dans le monde ont adhéré.

Pour autant que l'on sache, ce qui distingue l'homme des primates, c'est le besoin de croyance, pour toutes sortes de raisons qui tiennent autant aux sciences cognitives qu'à l'anthropologie. Nous ne pouvons pas faire autrement que croire et donner un sens à ce qui se passe autour de nous dans une continuité de temps, passé, présent et futur. Reste aux marques à bien embrayer sur ce besoin. Vuitton a su également le faire. L'histoire de la marque est certes enjolivée à des fins commerciales, mais il reste suffisamment d'archives pour l'authentifier dans ses grandes lignes. Elle est véridique, inscrite dans le temps, et devient une histoire que les clients se racontent avec leurs propres termes, et qu'ils s'approprient.

«C'est un leurre de croire que nous sommes totalement indépendants.»

N'est-ce pas un peu paradoxal? Vous dites que le consommateur aime qu'on lui raconte des histoires. Et que, parallèlement, le citoyen tournerait le dos à la société de consommation, ellemême construite avec des fables et des histoires?

M.-C. S.: Le consommateur est complexe, donc contradictoire et souvent de mauvaise foi. Il refuse de se voir tel qu'il est. Toute l'idéologie moderniste tend à nous convaincre que nous sommes des gens extrêmement évolués, complètement indépendants, autonomes, maîtres de nous-mêmes, libres de penser ce que nous voulons. Cette idéologie nous brosse dans le sens du poil. Reste que ce n'est ni plus, ni moins, qu'une idéologie. C'est un leurre de croire que nous sommes totalement indépendants. Nous reprochons au monde marchand de tout envahir mais, dans le même temps, nous mettons tout en oeuvre pour que ce monde existe et perdure. Nous nous croyons libres et affranchis de nos jugements et de nos pensées. En réalité, il n'en est rien. Aristote, avait, le premier, défini l'homme comme un animal mimétique. Nous nous imitons les uns les autres. Ce qui ne veut pas dire que nous ne créons pas.

Vous prenez de nombreux exemples issus de références historiques et sociologiques. Ne pensez-vous pas que le marketing oublie justement trop souvent ces références aux sciences humaines?

M.-C. S.: J'en suis convaincue. Ce n'est pas un hasard si j'enseigne au Celsa, le seul espace universitaire où l'on peut croiser l'apport des sciences humaines avec toutes sortes d'autres disciplines. Je vois aussi à quel point certaines entreprises, dès qu'on leur offre le luxe de l'échappée vers l'anthropologie ou l'histoire des idées, sont immédiatement passionnées. Il y a un besoin évident de se tourner vers les sciences humaines. Le marketing a tendance à pencher vers les sciences exactes, c'est-à-dire les statistiques, les mathématiques, l'informatique, ou vers une psychologie et une sociologie assez anciennes. De plus, pendant longtemps, tout ce qui était d'ordre moral était tabou, exclu de toute discussion. Aujourd'hui, il y a un retour à une demande d'éthique. Et le besoin d'une autre vision des choses, plus équilibrée. Même si ce qui se dit dans les débats de société est plein de clichés, il y a une montée en puissance d'interrogations qui remettent en cause certains métiers comme ceux du marketing.

Cette résistance est-elle en train de conduire le marketing à se réinventer?

M.-C. S.: A force de rencontrer de plus en plus de résistance du côté des consommateurs, le métier s'interroge. Notamment en Europe de l'Ouest et aux Etats-Unis. Dans les pays soumis au matraquage publicitaire, commencent à émerger de fortes protestations qui, tôt ou tard, vont faire bouger les choses.

C'est un signe positif?

M.-C. S.: Oui. Quand un métier s'interroge sur lui-même, c'est inconfortable sur le moment, mais c'est toujours bon signe. Cela déclenche toutes sortes de réactions. Mais, au bout du compte, si cela aboutit à une révision des fondamentaux, cela ne peut être que positif. Les turbulences traversées par les marques sont une chance et une occasion de réinventer le marketing. En particulier, je crois beaucoup à l'émergence d'un alter marketing à l'européenne plutôt qu'une éternelle redite du marketing à l'anglo-saxonne.

C'est-à-dire?

M.-C. S.: Jusqu'à encore récemment, tout ce qui existait en termes de marketing était importé de techniques anglosaxonnes. En Europe, nous avons un terreau différent, très ancien culturellement, qui serait assez favorable au développement de nouveaux concepts, ou à la révision de concepts marketing classiques. Cela va prendre du temps. Mais au fur et à mesure que les concepts vont commencer à montrer leurs faiblesses, il faudra bien qu'ils se réforment. Ce sera l'occasion de créer un marketing à l'européenne, un alter marketing qui n'aurait pas pour vocation d'être contestataire du marketing américain, mais d'ouvrir parallèlement une autre voie, de nouvelles pratiques moins agressives, en un mot, plus humanistes. Il serait intéressant de pouvoir réunir les professionnels européens du marketing, afin de réfléchir sur la façon dont cette discipline s'est développée, et sur les moyens à utiliser pour la faire évoluer. Mais de tout temps, la force du marketing a su retourner à son profit les critiques qui lui ont été faites. Dorénavant, il doit se réinventer continuellement pour survivre.