Identité sonore Le sens du son

Depuis de nombreuses années, des voitures aux emballages plastiques en passant par les étuis de rouge à lèvres et les flacons, marques et designers se penchent sur le bruit des objets. Des bruits que l'on apprend à rendre agréables, à dompter, pour leur donner de la valeur et rendre le produit plus attractif. Les entreprises s'intéressent désormais, une offre de qualité se faisant jour, à appliquer ce degré de sophistication à leur identité. Un domaine jusqu'à présent laissé pour compte où tout ou presque reste à inventer. Mickaël Boumendil, précurseur il y a cinq ans avec sa société Sixième Son, explique : « Lorsque nous avons créé Sixième Son, nous nous sommes heurtés à un problème de vocabulaire. A "identité musicale", nous avons préféré "identité sonore" parce que cela signifie donner à une marque une expression sur l'ensemble de ses éléments sonores ». Hier, on parlait de jingles, des séquences notes courtes à fort impact et forte attribution. On se préoccupait peu du sens, qui était la plupart du temps inexistant, pour se concentrer sur la mémorisation. On peut estimer aujourd'hui que les entreprises sont entrées dans une phase de maturation où le sens du son, au même titre que le choix d'un nom, d'un caractère typographique ou d'une couleur, doit être étudié. On peut sans mal mettre en relation l'absence de sens sonore avec l'absurdité de certains messages publicitaires. « "SNCF, c'est possible", cela n'a aucun sens, même si c'est parfait en termes d'impact. Tout le monde s'en souvient », estime le fondateur de Sixième Son. "A nous de vous faire préférer le train" est, sans aucun doute, autrement chargé. « Il s'agit d'amener la marque vers une expérience à plus forte valeur ajoutée, de la pousser à s'exprimer sur un nouveau territoire, poursuit Mickaël Boumendil. Avant, l'adaptation d'un jingle ne permettait pas de créer un vocabulaire. Avec un vrai univers sonore, il est facile d'extraire des petits éléments de reconnaissance. L'inverse ne fonctionne pas. L'identité sonore est l'aboutissement d'une maturité sonore. Une envie de combiner désormais richesse d'impact et de sens, et de considérer que tous les éléments constitutifs de l'identité d'une marque doivent être porteurs de sens. La moitié de nos clients viennent nous voir pour des problématiques de marque. Les autres pour des réflexions sur la qualité, des démarches de certification qui impliquent des logiques qualitatives à tous niveaux. » Comme le raconte Dominique Scié, chargée de la communication audiovisuelle chez Alsthom : « Notre objectif était d'associer à notre identité visuelle un son spécifique qui renforce la personnalité de notre marque. Une musique qui puisse être déclinée pour introduire les vidéos des différents départements d'Alsthom. Il est bien évident que c'est l'identité visuelle qui prime, mais la personnalité sonore est aujourd'hui indispensable. La musique de la marque a été déclinée selon différents genres (world music, rap, etc.). Ceci afin de montrer l'attention que nous portons à nos interlocuteurs en leur offrant confort et amusement. Nous allons maintenant étendre ce travail à notre site internet qui est actuellement en refonte. » .

Le téléphone, point de contact majeur

Corollaire de cette vague d'intérêt grandissante, on voit fleurir sur le marché dans de nombreuses structures, au sein d'agences de publicités ou de design, des départements dédiés au son. Le métier est neuf, les théories et les approches se cherchent et s'affrontent. Même si les agences y viennent avec plus ou moins de bonheur et de compétences, il est clair que dans le domaine de la qualité sonore beaucoup de progrès reste à faire. Il suffit pour s'en convaincre de porter un peu d'attention aux seules musiques d'attente téléphonique. Alors que le téléphone est pour la plupart des entreprises l'un des points de contacts essentiels avec la clientèle, l'attente téléphonique est non seulement sans rapport aucun avec l'activité de l'entreprise et souvent, à force d'uniformité, d'un mortel ennui. Après Les Quatre saisons de Vivaldi, Purcell a envahi les standards jusqu'à l'écoeurement. « Des gens pour lesquels le téléphone est l'outil de vente, une musique baroque, c'est une hont... », s'insurge Mickaël Boumendil. Or, une des fonctions de la musique d'attente n'est-elle pas aussi de faire en sorte que l'on trouve le temps moins long ? Le choix de la musique ayant un effet inévitable, même si nous n'en avons pas toujours conscience, sur la crédibilité de la marque et la confiance qu'on lui porte. Et pourtant, une étude attentive laisse pantois. Le fondateur de Sixième Son nous en livre un florilège : « Dans l'univers des voyages, il existe a priori, en termes de vocabulaire sonore, beaucoup de matière. Al Italia nous propose une musique italienne à 2 francs, mais au moins c'est italien. Mais dans l'ensemble, sorti de Forum Voyages et Degrifftour, c'est la catastrophe. La présidence de la République portugaise fait entendre une cantate de Bach en alleman..., le Conseil régional d'Ile-de-France, Les Quatre saisons de Vivaldi dans une version douteuse. En France, les ministères optent pour des musiques pompeuses et poussiéreuses ou un morceau souvent inapproprié pour se faire plaisir. Le Conseil Régional d'Alsace, au lieu de s'intéresser à son patrimoine musical, utilise la musique du Grand Ble... » Il est clair qu'au rayon musique, l'absurdité est légion. Mais entre musique originale et adaptation de morceaux existants, quelle stratégie adopter ? L'agence CB'A compte, depuis le 3 janvier, un département spécialisé dans le marketing musical. Elle a dupliqué les principes de l'identité visuelle à l'univers sonore en proposant d'une part, des musiques originales, des programmations sur mesure pour un lieu, un événement, et d'autre part, des compilations de musiques existantes pour des marques ou des enseignes. Pour l'espace Vivendi, récemment ouvert dans le 8e arrondissement de Paris, l'agence a ainsi imaginé « une compilation qui crée une couleur musicale ». « Les personnes qui viennent demandent où ils peuvent trouver la musique de la boutique, explique, satisfait, Alexandre Sauty de Chalon, responsable du son. Nous travaillons sur un esprit musical. Nous prenons en compte le volume, l'architectur... Notre force est d'avoir une vraie culture des marques et des enseignes. Aujourd'hui, de plus en plus, la musique est intégrée au mix marketing. » Le responsable identifie en fait trois types de stratégie en matière d'identité sonore. « Une musique 100 % originale, un thème existant modifié, comme le morceau de Prokofiev que s'est approprié Egoïste de Chanel. Et l'adoption pure et simple d'un tube existant, comme Air France qui a choisi un morceau des Chemical Brothers ou Citroën avec Pink Martini pour la Zsara. » Mais il critique les méthodes employées jusqu'alors. Rayon compositeurs, selon lui, c'est toujours un peu la même chose. « De nombreuses agences, de publicité notamment, en ont intégré. Mais on a tendance à reconnaître leur style d'un morceau à l'autre. »

Le danger de la reprise

Pour éviter ce travers préjudiciable, CB'A a préféré constituer un réseau externe de compositeurs et d'arrangeurs. Et en sélectionner un, deux ou trois, seuls ou en groupe, en fonction de la marque concernée. « Travailler sur une marque de sport branchée ne peut pas être la même ambiance qu'une grande marque de luxe », commente Alexandre Sauty de Chalon. Mickaël Boumendil, lui, ne l'entend pas de cette oreille. Alors que son agence vient de fêter avec Europ Assistance, son centième client, il estime que l'offre reste aujourd'hui peu professionnelle. « Avec certains clients, on ne peut pas parler de musique. Pour savoir si une musique peut devenir une identité sonore, il faut donc impérativement être musicien. Aujourd'hui, les gens nous considèrent comme des experts de la marque et des experts musicaux qui connaissent la communication. Si on nous demande la confidentialité, c'est clairement parce que nous apportons un avantage concurrentiel », poursuit-il. Il est par ailleurs personnellement opposé à l'idée de la reprise. « CNP est l'exemple type du succès regrettable. Pour leurs deux premières campagnes, cela a fonctionné. Mais à la troisième, lorsqu'il s'est agi de se rapprocher du produit, cela ne marchait plus du tout. C'est tout le danger d'une musique existante qui vampirise la marque et n'apporte au final que des contraintes. Aujourd'hui, pour la CNP, ça va. Sauf que leur musique fait penser à André Rieu... » Dans les boutiques, il est clair qu'opter pour la radio en fond sonore pose un problème crucial : celui de permettre aux clients de profiter aussi des publicités des concurrents. Ce qui crée une inévitable pollution par rapport à la communication de l'enseigne. Nature et Découvertes a fait figure de précurseur en France avec la création d'un environnement musical naturel. Des compilations maisons qui sont devenues ensuite des CD vendus en magasins.

Un champ de recherche en friche

Les études ne manquent pas, notamment aux Etats-Unis, pour démontrer l'influence de la musique sur le comportement d'achat. Et il n'y a guère que chez Carrefour que la musique est bannie. Chez Pomme de Pain, pour qui CB'A a travaillé, l'agence a voulu faire en sorte que les gens passent un bon moment, qu'ils soient seuls ou accompagnés. Elle a voulu évoquer un sentiment de fraîcheur, de naturel. D'où des bruits de mer, de feuillage, de prairies au soleil et un peu de pluie, un travail réalisé avec un bruiteur de longs métrages. « On peut conditionner les gens avec le bruit, explique Alexandre Sauty de Chalon. La pluie pour s'endormir est, par exemple, un son particulièrement efficace. » Ensuite intervient bien entendu le dosage entre détente et repos, le but n'étant pas que le client s'endorme son sandwich à la main. Mais dans de nombreux magasins où la radio braille à tue-tête, où lorsqu'elle est très mal maîtrisée comme chez Zara (enseigne plutôt performante par ailleurs) ou pire, lorsque la radio est réglée entre deux stations, les données manquent pour prouver qu'à l'inverse, la musique peut aussi nuire au désir d'achat. C'est que la recherche est pauvre en la matière. Dans le département gestion et développement des entreprises, au sein de l'unité sciences sociales de l'université de Toulouse, Jean-Philippe Galan fait des recherches sur l'influence et l'efficacité de la musique dans la publicité et sur la réaction à la musique en général. « On applique, par exemple, plusieurs versions d'un morceau sur un même visuel et on regarde ce qui est le mieux retenu. On essaye à partir de là d'établir un choix de variables qui soit pertinent. » Depuis une vingtaine d'années, des chercheurs se penchent sur le sujet mais le champ d'investigation reste très large car, comme l'explique le chercheur, « on dispose seulement de résultats sur les trois variables essentielles que sont le tempo, le mode (mineur ou majeur) et le volume. On sait, par exemple, que plus la musique est élevée, moins le message est compréhensible ». Mais, faute d'intérêt pour le sujet, et de subsides, la plupart des études existantes se sont concentrées sur le tempo et le mode. Ce qui, selon le chercheur, ne procure pas de résultats suffisamment complets pour être satisfaisants.

Un rôle influent sur l'achat

« Depuis 1986, on sait que les morceaux rapides sont jugés plus joyeux, entraînent des réactions plus positives, ou que le mode majeur est préféré au mineu... » Mais on commence seulement à s'intéresser aux différences de perception. Les variables qui modifient l'impact de la musique sont bien sûr l'âge, le sexe, la culture, des variables essentielles et individuelles. « Les gens âgés sont souvent gênés par la musique, constate Jean-Philippe Galan. Plus on leur impose de musique, moins ils enregistrent les messages. Les femmes seraient plus sensibles aux musiques calmes que les hommes. On ne sait pas très bien en isoler les causes, hormones, cerveau, physiologique, etc. » Autre facteur encore plus complexe, la variable situationnelle, autrement dit, l'humeur de l'auditeur, joue un rôle crucial. On peut utiliser la musique pour modifier l'humeur des gens. L'implication par rapport au type de produits achetés joue aussi un rôle majeur par rapport à la perception de la musique. « Si les gens sont très impliqués, pour l'achat d'une voiture par exemple, la musique les gêne. Dans le cas opposé, les éléments périphériques, tels que la couleur, la musiqu... prennent une importance accrue. Là, la musique peut avoir un effet fort et peut véhiculer un sens », note Jean-Philippe Galan.

Un vaste champ d'application

Bien maîtrisée, la musique peut donc clairement avoir une influence sur le choix du produit et son achat. « On sait induire des choses, au travers de stéréotypes, de symboles appris, tels que les violons inquiétants de Psychose dans le film d'Alfred Hitchock, parce que dans la vie de tous les jours, on est confronté à des musiques qui correspondent à des situations, poursuit Jean-Philippe Galan. En 1992, on a fait porter à des gens dans la neige des colis très lourds en leur faisant écouter une musique. Quand on a présenté une pub, dont l'une des illustrations sonores était cette musique, les gens qui avaient subi cette épreuve ont inconsciemment rejeté le produit. On peut donc réussir à les conditionner. En associant la musique à une expérience positive ou négative, qui aura plus tard un effet sur la relation au produit. » Mais pour l'heure, le chercheur déplore que l'on se contente d'étudier le fait d'aimer ou non une musique, ce qui est insuffisant. « On doit maintenant s'attarder sur ce qu'elle évoque, sur la manière dont on la mémoris... En fait, aujourd'hui, on regarde ce qui entre et ce qui sort. Au milieu, on ne sait pas ce qui se passe. » Cette nouvelle profession va donc devoir produire sa propre matière grise et ses propres outils pour répondre à la volonté des entreprises de faire monter en gamme leurs outils de communication. Jusqu'alors, le domaine de l'identité sonore était souvent confié à des techniciens ou gérés par des gens d'images et pas forcément du son. « Comme quelqu'un de bien habillé et bien coiffé avec des chaussures sales, le son tirait l'ensemble en arrière », commente Mickaël Boumendil. La multiplication des supports sonores avec le développement exponentiel du télémarketing et du multimédia justifie cet intérêt pour la perception auditive. « Pour des enjeux d'image mais aussi des enjeux productifs. Il y a un lien évident entre production des messages et productivité », poursuit-il.

Un métier très technique

Une profession qui permet également de prendre conscience de l'ensemble des supports existants. Quand la téléphonie vient le plus immédiatement à l'esprit, on s'aperçoit très vite qu'au sein d'une entreprise, les applications sont multiples. Les premiers briefs, dans cet univers avec lequel les clients sont peu familiarisés, se limitent souvent à une demande de "musique belle et dynamique". Mais ces mêmes clients s'aperçoivent vite de l'ampleur du champ d'application et de la nécessité d'être spécifique en fonction du média. En fait, l'identité sonore est, au registre de l'identité globale, le dernier élément de différenciation dans la communication. « Une nouvelle dimension du design », comme la qualifie Paris-Venise Design qui s'est associée avec Design Sound pour répondre à cette demande. Et, comme une agence de design qui ne peut se contenter de créer une identité sans s'attacher à la qualité de son apparition quel que soit le support, le designer sonore doit intégrer dans sa création, une multitude de contraintes techniques. La création est influencée par la capacité des supports. Sixième Son a jugé de ce fait indispensable la mise en forme d'expertises en fonction des supports, pour éviter de se laisser emporter par des élans créatifs inapplicables. Stratégique, créatif, ce nouveau métier est donc aussi à forte teneur technique, d'autant plus que les nouvelles technologies bouleversent les standards. « La déformation du son par le téléphone est souvent importante. Avec ce média centré sur les médiums, les sons sont extrêmement malmenés et il y a par exemple des instruments à éviter absolument. C'est pourquoi toute la technique doit être intégrée. Un musicien non technicien ne sait pas forcément mixer pour la téléphonie », explique Mickaël Boumendil, dont l'agence a par ailleurs défini des normes pour habiller un événementiel, de la téléphonie, du multimédi... et tester le rapport optimum entre texte et musique. Un métier en plein devenir donc, qui demande d'être musicien, de comprendre les enjeux de la marque, de se pencher sur les supports et leur évolution. Afin que les marques se fassent mieux entendre.

Messages téléphoniques et services publics

Créé il y a cinq ans, Sixième Son se consacre entièrement à l'identité sonore, et est pour l'instant la seule structure qui ait eu le temps de réfléchir à son métier. Pour chaque secteur d'intervention, la société établit un audit de la qualité sonore du marché. Elle nous livre en exclusivité son étude des messages téléphoniques de services et administrations publics en France et à l'étranger. Extraits. Cette étude qualitative porte sur 20 institutions, de l'ANPE au Parlement européen, en passant par Météo France et la Mairie de Paris. Elle révèle que même si le niveau de qualité n'est pas "idyllique" en France, il serait de plus haut niveau que dans le reste de l'Europe. Une précédente étude, réalisée en 1996, fait dire à Sixième Son, que la qualité globale a évolué en termes de musique. En revanche, il semble que l'utilisation des voix et la qualité des textes soient encore négligées. Or une étude menée par l'agence entre 1996 et 1998, montrait que deux tiers des interlocuteurs téléphoniques affirmait être en mesure de se faire une opinion d'une entreprise ou d'une organisation à l'écoute de son attente téléphonique. A la lecture des études spécifiques de chaque organisation, on a, de fait, un grand sentiment de bricolage ou de la volonté de combler un vide, à défaut de percevoir la qualité de l'attente téléphonique, comme un choix stratégique. Les Quatre saisons à la Mairie de Paris, les Chariots de feu au ministère de la Jeunesse et des Sports, une bossa nova non identifiée au ministère de l'Equipement et des Transport... cohabitent avec (par hasard ?) une musique originale "champêtre et aérienne" au ministère de l'Agriculture, gâtée toutefois par des textes un peu plats. Mais cette même analyse, réalisée dans les grandes organisations des autres pays d'Europe, s'avère pire encore. Très peu de musique, absence totale de message... « une communication passive, par défaut », lit-on dans l'étude Sixième Son, l'impossibilité dans nombreux cas, de s'entendre avec des interlocuteurs ne parlant même pas l'anglais.

Les applications de l'identité sonore commentée par Mickaël Boumendil

La téléphonie : difficile à traiter mais très soumise au jugement des gens et gros vecteur d'image. L'audiovisuel : une musique souvent malmenée et sans cohérence. L'environnement : un peu partout la même chose, ce n'est pas encore un outil assez actif. Le multimédia : un CD-Rom sans son et sans musique, ce n'est désormais plus possible. Elément de convivialité central. Les espaces : on y réfléchit depuis longtemps mais on a atteint une limite en termes de création. La pub : un domaine dans lequel les signatures ont tendance à se multiplier. A tel point que la musique n'est plus qu'un jingle. C'est devenu un habillage.