Habitat 40 ans de design non-stop

Après avoir investi le quartier de la Bastille en septembre 2003, Habitat prend d'assaut la Principauté de Monaco. Une façon de fêter en beauté ses 40 années d'existence sur le marché milieu de gamme de l'ameublement et de la décoration. C'est donc le 11 mai dernier que s'est ouvert le premier magasin de l'enseigne sur le Rocher. Quarante ans jour pour jour après l'ouverture du tout premier Habitat sur Fulham Road, à Londres. Fidèle à la philosophie fondatrice, il place le client au cœur du magasin. Comme le soutient Jens Nordhal, P-dg du groupe : « C'est réellement une belle opportunité pour Habitat d'être présent sur Monaco. L'emplacement dans l'Espace St-Charles va nous permettre de proposer à un nouveau public notre collection de produits design et fonctionnels dans un magasin à l'image de notre marque. » Faut-il voir là un changement de positionnement de l'enseigne, cherchant à pénétrer le marché haut de gamme et à atteindre une clientèle privilégiée, plus aisée ? Florence Delorme, responsable Trading et Marketing d'Habitat France, souligne en tout cas que, « compte tenu de la clientèle cosmopolite et exigeante en matière de décoration de Monaco, nous avons fait une sélection haut de gamme à l'intérieur de notre collection ». Et Peter Verplancke, P-dg d'Habitat France, d'ajouter : « Le choix de Monaco correspond à notre volonté de privilégier les implantations en centre-ville, pour toucher une clientèle plus urbaine. Le magasin de Vallauris, fermé en janvier dernier, attirait une clientèle importante venant de Monaco, ou même d'Italie, que nous allons maintenant pouvoir accueillir à Monaco même. » L'enseigne est vite revenue de sa tentative dans les années 80 de s'implanter en périphérie des villes. « Cette extension en périphérie n'a pas apporté les résultats escomptés », admet Florence Delorme. « Les localisations n'étaient pas les plus adéquates. Il s'est révélé difficile d'exprimer la personnalité de notre collection dans des espaces trop grands et impersonnels. » Ce qui n'a pas changé, en revanche, ce sont les valeurs du groupe : simplicité, fonctionnalité et beauté, des valeurs en phase avec une clientèle jeune, que l'enseigne accompagne de son emménagement dans son premier appartement à ses déménagements successifs suite à la constitution d'une famille, avec des attentes qui évoluent vers des produits plus haut de gamme.

Un mobilier design et tendance

Autre caractéristique d'Habitat : son esprit d'innovation. A une époque où le mobilier rimait forcément avec tradition et était fait avant tout pour durer, le magasin historique du groupe, ouvert en 1964 à Londres, tranche en apportant du style et du modernisme. Son P-dg de l'époque et fondateur, Terence Conran, introduit enfin le concept de mode dans le mobilier. Les meubles sombres et imposants laissent la place à un mobilier design contemporain à des prix abordables. Autre nouveauté : le magasin est en libre-service. Les clients découvrent alors le plaisir de pouvoir se servir tout seul et de flâner dans les allées, bercés par des airs à la mode. Loin de n'être qu'utile, le shopping se fait plaisir. Quarante ans plus tard, l'esprit d'origine perdure. Nommé directeur du design d'Habitat en 1998, Tom Dixon amène la vision créatrice de l'enseigne dans le XXIe siècle et continue de faire appel à des créateurs et designers indépendants pour renouveler les collections catalogue. A travers son Art Club, les cafés des magasins et le site “Art on Demand”, Habitat met l'art et le design à la portée de son public. Et, si le style Habitat a su évoluer au fil des années, le graphisme de son logo n'a en revanche pas eu besoin d'être modifié. Seul changement : l'ajout en septembre 2002 du symbole “Love Your Home” (un simple cœur à l'intérieur d'une maison) représentant le concept de “l'amour de son intérieur”.

Recentrage et développement

Côté stratégie, Habitat s'est fixé pour objectif dès 2002 de recentrer son activité sur des magasins en centre-ville, de plus petite surface. Le magasin parisien de la Place de la République a ainsi été remodelé de manière à mettre en scène l'espace de vente comme les différentes pièces d'une habitation. Une réorganisation poursuivie en 2003 et 2004 avec l'ouverture des magasins de Lille et de Paris, rue du Faubourg St-Antoine, le remodelage des magasins de l'avenue de Wagram dans la capitale, de Marseille et plus récemment de Montparnasse et l'ouverture de celui de Monaco. En pleine stratégie de développement, Habitat est toujours à la recherche de nouveaux emplacements en France, en particulier dans la capitale et dans le Sud-Est. Le groupe recherche également le moyen de redresser son chiffre d'affaires, en perte de vitesse : s'il était de 417 millions d'euros en 2000-2001, il a chuté à 360 millions en 2002-2003. La filiale Habitat France a, pour sa part, enregistré un chiffre d'affaires de 144 millions d'euros en 2003-2004, en baisse de 2 % par rapport à l'exercice précédent. Habitat doit en effet faire face à une concurrence large, des enseignes comme Ikea, Fly ou Alinéa, à d'autres enseignes plus haut de gamme, à l'instar de Roche Bobois, Ligne Roset et Cinna, en passant par les grands magasins et des indépendants spécialisés. Pour Peter Verplancke, l'objectif du groupe est clair : « Offrir la qualité de nos concurrents plus haut de gamme, au prix de nos concurrents milieu de gamme. Et augmenter nos ventes de 35 % dans les quatre ans à venir ». Et de conclure : « Notre positionnement unique nous accorde une place spécifique sur le marché : nous sommes la seule enseigne implantée en centre-ville, proposant à la fois un large choix de meubles et d'accessoires de la maison, à des prix accessibles ». La seule ? Ce n'est plus si sûr, le Lafayette Maison ayant ouvert ses portes Bd Haussmann début mars. Attention : nouveau concurrent parisien en vue…

Dates

11 05 1964 Le premier magasin Habitat de Terence Conran ouvre ses portes à Londres, sur Fulham Road. 1973 Habitat débarque en France, à Montparnasse. 1981 Habitat est coté à la Bourse de Londres. 1982 Habitat fusionne avec Mothercare pour former le groupe Habitat/Mothercare Group PLC. En 1983, le groupe acquiert le fabricant de meubles Heals et la chaîne de magasins Richards'. 1986 Le groupe fusionne avec British Home Stores pour former Storehouse. 1992 Storehouse plc vend Habitat à Stichting Ingka Foundation et au groupe Ikano. Puis le groupe Ikano rachète les parts détenues par la famille Kamprad, fondateurs d'Ikea.

Chiffres

Chiffre d'affaires du groupe Habitat en 2002-2003 360 millions d'euros. Chiffre d'affaires d'Habitat France en 2003-2004 144 millions d'euros. Parc de magasins 73 40 en Grande-Bretagne, 24 en France, 4 en Allemagne et 5 en Espagne. + 14 magasins franchisés en Belgique, Chypre, Grèce, Irlande, Islande, Luxembourg, Portugal et Thaïlande. Surface moyenne des magasins 1 500 m2 Nombre de collaborateurs 3 000 personnes.

Quand Habitat investit “le Rocher”

l Le magasin de Monaco déploit ses 800 m2 sur deux niveaux. Le premier étage est consacré au salon et à la salle à manger, aux arts de la table et à l'espace galerie. Le second niveau accueille les chambres, salles de bain et tous les accessoires correspondant à ces univers. A l'origine de la réalisation du dernier Habitat parisien ouvert à Bastille en septembre dernier, le cabinet d'architectes Mellett Architects & Associates, avec la participation de l'architecte monégasque Chérif Jahlan, qui s'est vu confier sa conception architecturale.