HP Invent tente la prospective d'image

Un peu d'air frais au rayon PC. Hewlett-Packard, rebaptisé HP Invent, sous la houlette de la très médiatique Carly S. Fiorina, nous propose un "concept-computer" dénommé Deep Forest. La marque avait entamé un rafraîchissement de son image en ressortant de ses tiroirs la photo des fondateurs devant leur garage, ambiance "on était finalement la première start-up de la Silicon Valley". Elle s'attaque maintenant aux produits avec ce nouvel ordinateur créé par l'agence Cent Degrés. Contrairement aux concept-cars, concentrés de technologies, Deep Forest a été conçu à partir d'un cahier des charges très réaliste. Selon Elie Papiernick, co-fondateur de Cent Degrés, « il s'agit surtout pour Hewlett-Packard d'essayer de se reconstituer un capital d'image basée sur l'inventivité ». L'agence a pensé un beau produit où toutes les zones de connexion se font discrètes. La tour est plutôt plus petite que celles que l'on trouve aujourd'hui en rayon. Son originalité principale tient surtout au fait que l'on peut, soit la laisser debout, telle une tour classique, et habiller ses flancs de décoration personnelle, soit la mettre à plat sur le bureau. Elle s'apparente alors à une petite valise. On peut y poser son téléphone, la photo encadrée du petit dernier ou sa canette de Coca. Deep Forest veut ainsi à la fois se rendre sympathique et se faire oublier, selon un concept assez "caméléon". Un produit très performant, mais "moins théâtralisé".

De l'image à la réalité

Coincé entre une culture d'ingénieurs et la volonté de faire des économies d'échelle en combinant des éléments standard, HP, comme les autres industriels de l'univers PC, est à la traîne en terme de design. L'i-Mac fêtera le quatrième anniversaire de sa sortie française en septembre prochain. L'ordinateur translucide compact et généreux a largement inspiré le monde de l'électroménager mais assez peu ses concurrents. Aussi, l'image de HP reste assez diffuse, à l'exception de cet esprit "nerd" et technique. Il est donc temps que la stratégie de marque se distingue aussi sur les produits. Un ordinateur qui s'adapte à vos besoins et non une machine surpuissante pour flatter son ego de constructeur à coups d'octets. Apple l'a compris depuis longtemps... Deep Forest a été présenté en grandes pompes au dernier Comdex de Las Vegas, début novembre 2000. Il a plu. Mais les observateurs se sont étonnés que Hewlett ne le propose pas à la vente. « Il s'agissait de montrer très vite ce qu'ils sont capables de faire », explique Elie Papiernick. Une forme de prospective d'image donc. A moins que Hewlett ne se conforme aux prophéties de Philippe Starck sur la dématérialisation, reste à attendre ce que la société californienne est capable de mettre sur le marché. « Le problème dans ce type de société reste "qui décide ? » , explique Elie Papiernick. Patrice Le Quément (le directeur du design de Renault) a dit un jour lors d'une conférence : « ce qui a vraiment permis à Renault d'évoluer, c'est un organigramme différent. »