Grande distribution alimentaire : des clients très moyennement satisfaits

Alors que les enseignes de la grande distribution alimentaires sont confrontées à de véritables problématiques de fidélisation de leur clientèle, les résultats de la récente étude de l'institut NFO/Infratest Burke France, destinée à mesurer la satisfaction et la fidélité de leurs clients, devraient conduire les états majors à se pencher sérieusement sur la question. D'autant que si ce premier baromètre réserve peu de surprise en matière de fréquentation - Leclerc enregistrant la meilleure performance avec un score de 18,2 % de foyers déclarant fréquenter principalement cette enseigne pour leurs achats alimentaires - on y apprend tout de même que les hard-discounters, Lidl et Leader Price en tête, sont fréquentés principalement par 4 % des foyers interrogés soit plus que Casino et Géant. « Nous notons également que, malgré une forte couverture nationale, et un grand nombre de points de vente, Intermarché se situe seulement en quatrième positon derrière Leclerc, Carrefour et Auchan. Il faut peut être y voir une fidélité/régularité moindre par rapport à ses concurrents », analyse Benoît Lehut, directeur de la division France de Infratest Burke/NFO Access Panels. Une moindre fidélité probablement due à une satisfaction très moyenne.

Le hard discount fait la course en tête

A la question "Quelle est votre appréciation globale vis-à-vis de votre magasin ?", les clients d'Intermarché sont parmi les plus sévères puisqu'ils accordent à leur magasin une note faible : 3,29. « Globalement, et sur une échelle d'évaluation qui va de 1 à 5 (de mauvais à excellent), les enseignes reçoivent des notes moyennes. Aucune enseigne ne dépasse la note de 4 et la moyenne générale se situe à 3,46. C'est peu au regard d'autres secteurs économiques où la moyenne globale se situe à 3,7 », indique Benoît Lehut. Qui voit dans ces chiffres, une véritable opportunité pour les enseignes, tant il est clair qu'il reste beaucoup à faire. Autre grande surprise, la place occupée par les hard-discounters. Aldi et Leader Price se classant, en satisfaction globale, dans le top 3 du tableau. « Certes, la pénétration générale demeure faible, 2,4 %, mais les clients qui fréquentent les magasins sont plutôt satisfaits. Aldi arrive en première position et Leader Price en troisième. Quant à Système U, son message autour de la notion de "nouveaux commerçants" porte ses fruits puisque les Super et Hyper U se placent au deuxième rang », poursuit Benoît Lehut. Pour l'anecdote, on notera que Carrefour prend la quatrième place alors que Continent occupe le bas du classement. Les instances dirigeantes de l'ensemble Carrefour-Promodès ont donc fait, en matière de satisfaction clientèle, le bon choix en préférant Carrefour à Continent. En revanche, en matière de supermarché, Stoc bénéficie d'une appréciation nettement plus positive que celle de Champion. La première est classée sixième, la seconde se situe en quatorzième position...

Le prix, principal facteur de fidélisation ?

Bien évidemment, les résultats de la satisfaction globale ont une incidence directe sur les intentions de recommandation, le fameux rôle d'ambassadeurs de la marque. Là encore, le hard-discount fait la course en tête en plaçant quatre de ses enseignes dans le top 5. Leader Price, Ed, Lidl et Aldi bénéficient ainsi d'un bouche à oreille particulièrement important quel que soit d'ailleurs le niveau global de satisfaction. Seul Franprix est largement distancé par les enseignes classiques. « Face à ces résultats, la question est de savoir quel est l'élément qui l'emporte lorsqu'il s'agit de recommander un magasin. A la vue des résultats, nous pouvons penser qu'il s'agit des prix. On notera également qu'Intermarché ne semble pas retenir l'enthousiasme de ses clients, de même que Franprix et les enseignes de l'ex-Promodès », commente Benoît Lehut. Après s'être penchée sur la satisfaction globale, l'étude s'est attachée à mesurer la fidélité des clients à travers des questions portant à la fois sur l'intérêt concurrentiel perçu par les clients fidèles et sur leur intention de continuer à fréquenter leurs enseignes. Une fois encore les grandes enseignes classiques s'inclinent devant la force du hard-discount. Leader Price, Lidl, Aldi et Ed reçoivent les meilleures notes d'intérêt concurrentiel. Plus généralement, les enseignes de supermarchés sont perçues comme celles offrant le plus d'intérêt. Avec cependant quelques exceptions. Les indicateurs sont en demi-teinte pour Intermarché et nettement moins favorables pour Monoprix et Franprix, qui occupent les deux dernières places du tableau. En termes de fidélité, si Carrefour et Auchan, toujours au coude à coude avec 63 % de clients fidèles, font leur retour parmi les 5 premières enseignes, elles sont encore distancées par Leader Price, dont 75 % des clients se déclarent fidèles, par Lidl (68 %) et Ed (67 %). Géant (58 %), Monoprix (54 %) et Continent (51 %) ferment la marche. « Ces résultats laissent penser que le prix est le principal élément de fidélisation, ce qui expliquerait la plus grande fidélité envers les hard-discounters », conclut Benoît Lehut. A l'heure où une grande majorité des consommateurs perçoivent les achats alimentaires comme une véritable corvée, il n'est peut-être pas incongru d'envisager qu'au-delà du prix, les consommateurs qui fréquentent ce type de magasins en apprécient la praticité, et essentiellement le fait que l'on va à l'essentiel. D'où un gain certain de temps. Le dernier des luxes.

MÉTHODOLOGIE

Etude postale, questionnaire auto-administré réalisée sur l'European Access Panel-Multicard et envoyée auprès de 7 000 foyers représentatifs de la population française, résultats établis sur 5 000 répondants. Vague conduite entre le 10 et le 15 juin 2000. Renouvelée au premier trimestre 2001.