Gillette monte, encore, en gamme

Si le marché de l'Hygiène-Beauté n'enregistre qu'une faible croissance de + 1,2 % en valeur à mi-novembre 2004 (Source : ACNielsen), le “grooming” (produits de toilette et de rasage) est quant à lui complètement atone (+ 0,3 %). Fort de 55 % de part de marché valeur sur ce segment, Gillette entend bien booster le marché en misant sur l'innovation produit et la montée en gamme. Dernier-né : le M3Power, un rasoir “vibrateur”, doté d'un petit moteur alimenté par une pile Duracell, et de trois lames munies d'un nouveau revêtement. Leurs micro-pulsations réduisent les risques d'irritation, tout en massant la peau pour un rasage en douceur. Avec ce nouveau produit, Gillette cible clairement les 18-34 ans, accrocs aux nouvelles technologies. Il s'agit bien là d'une montée en gamme, puisque le nouveau rasoir sera vendu 65 % plus cher que le Mach3 Turbo et les lames 15 % de plus ! Un nouveau Gel Mach3 Turbo complètera ce lancement. S'il s'appelle Mach3 Turbo et non M3Power, « c'est pour ne pas le confiner à l'usage des M3Power », confie Frédéric Hédouin, directeur marketing de Gillette France. En revanche, il adopte bien le code graphique du nouveau rasoir. Côté communication, Angélique Bolantin, chef de groupe, explique : « Nous avons adopté un ton un peu décalé et décidé de communiquer différemment, à destination des jeunes notamment. »

Une campagne digne d'un blockbuster

Un site événementiel, réalisé par CLM-B2L, propose depuis début novembre 2004 et jusqu'à fin 2005 une “bande-annonce” à la Star Wars, des goodies, un synopsis, ainsi que le “casting du film” (en l'occurrence, le M3Power, le Turbogel, les envahisseurs que sont les poils, et M. l'Ambassadeur, “La perfection au masculin” !). Trois extraits donnent le ton du site : on y voit le rasoir en super héros en train de faire trembler les poils et de vibrer ! Pour accentuer ce prélancement auprès des jeunes, Gillette a également conclu des partenariats radio avec Nova et Skyrock, permettant aux auditeurs de remporter des tee-shirts signés Gaspard Yukievitch, des i-pods M3Power ou des week-ends “clubbers” à Londres. CLM BBDO a par ailleurs réalisé des cartes postales et une campagne d'affichage dans plus de mille bars et clubs à Paris et en province, ainsi qu'un spot TV avec la participation du footballeur David Beckham. Et, si le rasage féminin ne pèse que 12 % du segment lames et rasoirs, avec une progression moyenne de l'ordre de 5 % chaque année depuis dix ans, Gillette compte bien dynamiser ce marché en lançant un nouveau modèle de rasoir, le 1er février, sous deux déclinaisons, jetable ou système, doté de trois plaquettes lubrifiantes et de coussinets protecteurs améliorés. Le tout accompagné de deux nouveaux gels. Des produits qu'il convient de promouvoir : si 69 % des utilisatrices d'un rasoir système en utilisent, ce chiffre retombe à 48 % pour les utilisatrices de jetables. Autres nouveautés à suivre : en mars, des innovations sur la gamme Gillette Sensor3 pour hommes et le lancement d'un nouveau pack Blue II for Women, suivis en avril par un nouveau gel Series. Si Gillette peut se targuer d'être “le huitième intervenant en Hygiène-Beauté et le huitième investisseur médias du marché”, reste encore à voir si le consommateur le suivra dans sa montée en gamme. Les résultats du lancement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni semblent pour le moment rassurer la marque, le M3 Power suivant les traces de son aîné, le Mach3 Turbo.