Géomarketing : un outil de construction et de ciblage pour les médias

Très présent dans les problématiques des annonceurs multilocaux, le géomarketing est un domaine que ne peuvent pas ignorer les acteurs médias qu'il s'agisse des supports ou des conseils. Les avancées techniques ont permis à ceux-ci d'effectuer des avancées indéniables dans ce domaine. Toutefois, ce qui est désormais regroupé sous le vocable géomarketing n'est pas une découverte récente pour les médias. Ceux-ci, tout du moins ceux qui sont confrontés à une problématique géographique, font des analyses géomarketing depuis longtemps. C'est notamment le cas de l'affichage, média géographique par excellence, qui a toujours eu besoin d'une représentation cartographique de ses implantations de panneaux. « Nous faisons du géomarketing depuis toujours. Cela a commencé avec le premier réseau. Avec la sophistication des outils, nous en faisons simplement de manière plus déclarée », estime Florence Bureau, directeur marketing de Dauphin. Avec des bases de données et des systèmes d'information géographiques (SIG) de plus en plus sophistiquées et exploitables, la démarche géomarketing a pris tout son sens pour les médias. De plus, les médias ne pouvaient pas rester en dehors d'une démarche géomarketing plus poussée alors que leurs annonceurs affinaient peu à peu cette logique pour les appliquer dans leur communication, hors-médias en particulier. « Avec les SIG et des BDD, de plus en plus d'annonceurs sont en mesure d'analyser leurs propres données, remarque Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo. Beaucoup de compétences sont recrutées directement par les annonceurs ». D'un point de vue global, la mise en place d'outils géomarketing pointus s'explique par le besoin d'une réponse aux attentes d'enseignes disposant d'un réseau de distribution, même si ce ne sont pas les seuls annonceurs à être intéressés par une démarche géographique. Ces réseaux ont une double exigence nationale et locale qui les obligent à une cohérence géographique et temporelle des actions. « L'organisation globale des annonceurs tend vers une synergie plus forte entre l'échelon national et l'échelon local », constate Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat Expert. D'où un besoin de connaissance accrue de la réalité du terrain. Mais cette connaissance s'avère complexe et fastidieuse à acquérir en termes de données. « Pour analyser l'offre au niveau local, il faut évidemment plus de temps qu'au niveau national », précise Isabelle Le Roy, directeur général de Médiapolis Ressources. Ce problème se pose de manière cruciale pour des conseils médias qui se doivent de disposer de données issues de tous les types de supports. Ainsi, l'outil Géopolis de Médiapolis recense environ 20 000 supports locaux pour permettre aux annonceurs de connaître l'offre de la manière la plus complète possible sur chaque zone du territoire national, via une approche baptisée "géo média marketing". Dans une même logique, Carat prépare un outil complet disposant de données locales avec des indices de hiérarchisation des supports et d'autres données terrain associées. « Désormais, on est amené à traiter les médias locaux avec le même degré d'exigence que les autres », explique René Saal, directeur général de Carat Expert. Ce renouveau du local est en partie dû à une professionnalisation des annonceurs de plus en plus soucieux d'avoir une idée juste de la rentabilité de leurs investissements médias. Ce qui est vrai pour les conseils l'est aussi pour les supports qui ont un réel besoin d'affiner leur discours. « Nous cherchons à avoir une valorisation de l'audience et de la diffusion pour professionnaliser le discours auprès des annonceurs », note Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR.

A CHAQUE MÉDIA SA LOGIQUE

Tous les médias n'ont pas une logique de précision géographique extrême. Ainsi, la télévision n'a pas pour vocation d'enclencher une approche plus fine de sa diffusion globale. Chaque type de support développe un géomarketing qui correspond à sa vocation médiaplanning et à son mode d'implantation géographique. Dans un souci renforcé d'offrir une visibilité concrète de sa présence réelle. « Un des problèmes de l'affichage est qu'on ne se le représente pas concrètement. La cartographie a permis de le visualiser », souligne Marc Ferron, directeur du marketing opérationnel de Giraudy. Malgré les différences, le point commun de chaque démarche est de confronter une approche très globale et une approche micro-locale. Très engagés dans le géomarketing, les afficheurs peuvent, avant toute autre application, proposer une vue d'ensemble de leurs différents réseaux qui permet aux annonceurs de les mettre en rapport avec leurs zones d'implantation et de chalandise. Pour certains, le géomarketing n'a été qu'une continuité de leur démarche stratégique globale. C'est le cas pour la presse gratuite. « La presse gratuite est un média jeune lié à la consommation. Il s'est structuré avec l'organisation commerciale française, explique Xavier Guillon, directeur des études de la Comareg. Nous avons pu modéliser ce qui était purement empirique ». La démarche géomarketing a également modifié les modes d'analyse territoriale des médias. C'est ainsi qu'en définissant des bassins d'attraction cinématographique, Médiavision a repensé l'approche traditionnelle du média basée à l'origine sur la taille des agglomérations. Désormais, c'est la fréquentation des salles qui fait office de référence. Toutefois, cette démarche est aussi le fruit de la modification structurelle du média avec le développement des multiplexes, les déplacements vers les salles obscures s'effectuant de plus loin. La cartographie a donc permis de préciser les zones d'origine du public. Cartographie n'est toutefois pas synonyme de géomarketing. Celui-ci, en plus de la dimension géographique, intègre des bases de données de tout type, essentiellement socio-démographiques. La spécificité des médias y ajoutant des données d'audience sur leur zone. Reste que le géomarketing n'est pas forcément destiné à tous les types d'annonceurs, mais intègre une notion de service supplémentaire. « Localement, il est peu utilisé car un dossier géomarketing demande beaucoup de temps, observe Eric Elan, directeur marketing d'Europe Régies. Multilocalement, cela a un intérêt dès lors que l'annonceur n'est pas du cru. Nous utilisons beaucoup ce discours sur des annonceurs qui connaissent bien le géomarketing. »

ADAPTER LES RÉPONSES AUX ANNONCEURS

Les qualités spécifiques à chaque média incluent des démarches un peu différenciées. « L'affichage est, par exemple, plus compliqué que la radio. Il s'agit d'un média de déplacement qui nécessite de trouver des données de trajet », indique Isabelle Le Roy. Dans leur ensemble, les médias utilisent le géomarketing pour des raisons de gestion des supports et pour valoriser les offres auprès des annonceurs. « Le géomarketing a deux fonctions. En amont, c'est une aide à la mise en place de produits pour identifier les territoires de construction. En aval, c'est une aide au montage de campagnes qui permet de mieux répondre aux besoins du client », analyse Eric Merklen, responsable des études et du développement produit chez Avenir. « Le point de ressemblance pour les démarches géomarketing consiste à se servir d'une carte pour des besoins commerciaux », ajoute Thierry Kressmann, directeur général d'Hémisphères, concepteur de logiciels géomarketing. Mais, avant le côté commercial, intervient la qualification des zones de diffusion ou d'implantation. Par exemple, pour la PQR, qui dispose d'environ 250 éditions publicitaires, le géomarketing, avant toute offre commerciale, a pour but de qualifier au mieux les audiences. Ainsi, le modèle GAEL (génération d'audience par édition locale) a permis de descendre par modélisation au niveau micro-local. Plus de la moitié des titres ont adopté ce modèle, alors que certains d'entre eux disposaient déjà de leurs propres outils d'analyse, essentiellement axés sur la diffusion, afin d'optimiser la distribution. Le besoin d'une approche commune s'est toutefois fait sentir. « La demande est stimulée par la concurrence, et le marché local est un peu notre fonds de commerce », remarque Bruno Ricard. En affichage transport, la problématique est différente, elle doit prendre en compte la mobilité des voyageurs. « Pour construire les réseaux, nous avons déjà besoin de savoir d'où viennent et où vont les gens », explique Christine Jourdan, directrice marketing de France Rail Publicité. Avec son outil Médiaplangares, la régie a aussi besoin de posséder une représentation géographique des flux à l'intérieur des gares. Une logique appliquée à Médiaplanbus depuis la reprise de France Bus par France Rail Publicité. L'affichage grand format est, lui, confronté à des problématiques proches. Avec une notion plus aiguisée de veille des implantations. « Le géomarketing permet de valoriser, de développer et d'utiliser le patrimoine », commente Marc Ferron. La viabilité des emplacements peut ainsi être affinée par rapport aux zones de chalandises des annonceurs. Pour la radio, les objectifs des éditeurs et ceux des régies, quoique corrélés, ne sont pas forcément dans une logique totalement similaire. Les éditeurs cherchent à optimiser le signal en déterminant quelle est la zone de population couverte. Lorsque les données sont fournies aux régies celles-ci peuvent effectuer une représentation cartographique et socio-démographique des zones couvertes qui détermine la préconisation médias. Après la détermination des emplacements, de la diffusion, de l'audience, la construction de l'offre s'avère de plus en plus fine et optimisée. La vraie finalité des applications médias du géomarketing se trouve à ce niveau. L'objectif étant de calquer l'offre au plus près des zones de chalandises. « Le géomarketing constitue un des outils d'aide à la vente », explique Eric Elan.

DISPOSITIFS SUR MESURE

Les arguments apportés par les données sur l'audience, les zones couvertes par le média en rapport avec le besoin de communiquer sur une clientèle potentielle sont renforcés par la représentation géographique. D'autant plus efficacement que les annonceurs disposent de leurs propres données et peuvent les confronter à l'offre média. « Avoir des données très précises permet de montrer aux annonceurs ce qu'un support va pouvoir leur apporter dans la relation clientèle », déclare Xavier Guillon. L'offre commerciale est désormais souvent bâtie à partir des applications géomarketing. Ainsi, les afficheurs les utilisent de plus en plus pour des produits spécifiques. Exemple, les réseaux e-claim chez Dauphin, ou Avenir.fr chez Avenir, spécifiquement constitués pour les internautes, sont en grande partie les enfants des logiciels géomarketing. D'autres produits dans des problématiques spécifiques et événementielles peuvent être conçus à partir des outils. « C'est important pour la constitution de produits saisonniers avec des annonceurs qui veulent communiquer ville par ville », souligne Eric Elan. Suivre une tournée d'été sur les zones côtières avec des adéquations entre les dates des tournées et les dispositifs médias est ainsi facilité par l'existence d'outil de réponse. « Nous arrivons à produire un catalogue avec des produits complémentaires », note Eric Merklen. Coexistent donc l'aspect offre globale et offre adaptée spécifiquement aux annonceurs. Toujours dans un but d'optimisation des plans locaux. « Une des raisons pour laquelle nous avons suivi notre démarche géographique est l'individualisation des propositions faites à nos clients. C'est-à-dire que nous ne souhaitons pas seulement leur proposer des produits formatés », précise Fabrice Carlier. Ainsi chez Médiavision, le chiffre d'affaire des produits répondant à une demande spécifique est passé de 20 % à plus d'un tiers du chiffre d'affaires en deux ans et a sans doute contribué au redémarrage publicitaire du cinéma. Les innovations dues au géomarketing permettent une adéquation renforcée avec les problématiques annonceurs. « Nous sommes passés d'un géomarketing de démonstration à un géomarketing d'optimisation », estime Marc Ferron. Les médias peuvent plus légitimement s'imposer entre une problématique de masse et une problématique de ciblage. Mais, l'aspect logistique inhérent à chaque média ne permet pas toutes les finesses de ciblage envisageables. Même si la liaison entre cet aspect et l'outil géomarketing devrait progresser. Ainsi, Avenir a commencé à lier une partie de son outil à sa base de planning pour en améliorer l'utilisation.

INTRODUCTION DES BDD COMPORTEMENTALES

L'affinement du ciblage provient notamment de l'introduction progressive de nouvelles bases de données dans les outils de géomarketing à la disposition des médias. L'introduction, en plus de bases socio-démographiques, de bases de données comportementales de consommation, devient la tendance et l'exigence vers laquelle tendent tous les médias. Les afficheurs sont déjà particulièrement avancés dans ce domaine. L'outil Consoplan'R de Dauphin dispose des données Consodata qui permettent de toucher plus précisément des catégories de consommateurs, en plus des traditionnels données d'âge ou de revenu. De même, l'outil Geo-Logic d'Avenir, repose sur l'expertise du territoire, croisant les données de déplacement, celles de la dépense des ménages ou des aires de clientèle des magasins entre autres. Carat a, de son côté, développé Consomap, reposant sur une optimisation géographique des plans en fonction des éléments liés à la consommation. Pour le cinéma, Médiavision s'engage maintenant dans la même logique pour permettre de proposer des produits typés par annonceurs. La presse gratuite a, elle, l'avantage de disposer de la formidable base constituée par les petites annonces qui ajoute à sa connaissance des ménages. Sachant que 20 % des ménages achètent ou vendent par petite annonce tous les ans. Suivant les types d'annonces passées, les caractéristiques des bassins de consommation peuvent être ainsi précisées. Dans sa problématique de mobilité, l'affichage doit désormais disposer de données de déplacement plus fiables. Outil indispensable à la validation de son approche géomarketing. « Le géomarketing de l'affichage est un géomarketing de flux alors que le géomarketing aujourd'hui est un géomarketing d'îlot. L'idéal serait d'avoir des bases de données comportementales qualifiées en termes de flux », analyse Etienne Reignoux, directeur de projets chez Dauphin. Toutefois se pose encore un problème sur la réelle valeur des bases de données comportementales qui restent lourdes à manier même si leur fiabilité tend à s'améliorer. Dans le domaine de l'affichage transport, la notion de flux prend également toute sa valeur. « La connaissance de l'origine du voyage et de sa destination est essentielle ainsi que la desserte utilisée entre les deux, explique Christine Jourdan. En terme de transport, on n'est pas représentatif au niveau socio-démographique. » L'utilité des données dépend donc toujours à ce niveau de la spécificité des médias. De nombreux progrès sont encore possibles pour les médias dont les développements géomarketing, s'ils n'en sont pas à leurs débuts, n'ont pas encore atteint leur seuil de maturité maximum. Les développements technologiques que ce soit en cartographie ou en données de toute nature sont encore à l'ordre du jour. Internet devrait également jouer un rôle de plus en plus important, aussi bien pour la transmission que pour le recueil des informations. Le développement du géomarketing dans les médias ne doit pas non plus faire perdre de vue l'objectif final de l'outil. Il est très facile de faire dire tout et son contraire à des données qui demeurent complexes et ne donnent pas la connaissance absolue de la vérité du terrain. « Le géomarketing ne peut pas tout dire. C'est l'analyse et la synthèse qui en découle qui en fait la pertinence », constate Marc Ferron. « La technique contraint à faire certains arbitrages, nous devons rester simple et compréhensible pour le client », avoue Isabelle Le Roy. Le nombre d'analyse que permet le géomarketing doit rester en liaison avec la problématique de l'annonceur. Tout l'enjeu consiste à simplifier l'explication tout en restant cohérent. « Vu la complexité des bases de données, le géomarketing peut, jusqu'à un certain point, devenir une aide, mais peut aussi compliquer toute explication », souligne Etienne Reignoux. Les médias doivent rester dans l'optique de proposer une offre adaptée et viable pour le marché, sans forcément pousser les applications trop loin en perdant leurs vocations de communication globale. « Les outils médias ne sont pas faits pour descendre à l'infini », résume Eric Elan. De plus, le géomarketing doit rester un outil parmi d'autres. « C'est un outil de validation, mais le marketing reste d'abord du bon sens. Le géomarketing permet de voir si une idée tient la route », commente Christine Jourdan. Pour ce faire, l'utilisation du géomarketing comme un outil de simulation limite la marge d'erreur sur des problématiques de médiaplanning. Il convient aussi de ne pas prendre pour du géomarketing ce qui ne demeure que de la cartographie sans analyse complémentaire. Ayant beaucoup progressé, autant dans sa représentation que dans sa prise en compte de phénomènes complexes, le géomarketing des médias ne demeure pas moins ancré dans une problématique de masse, même si ceux-ci tendent à proposer un ciblage one to few. La prudence dans l'analyse des données demeure de rigueur. Il convient donc de trouver les données les plus pertinentes à prendre en compte suivant les cas, sans tomber dans l'excès d'information.

Carat propose l'ISA-Planning

« Nous essayons de couvrir tous les moyens de communication locaux », explique René Saal pour présenter l'outil ISA-Planning. Du fait de l'importance de la communication hors-médias pour les grands annonceurs locaux comme ceux de la distribution, Carat a décidé de prendre en compte à ce niveau l'imprimé sans adresse au même titre que les grands médias. ISA-Planning fonctionne sur la même base que l'outil Consomap, dédié à l'affichage, à savoir la mégabase de Consodata, avec un échantillon redressé. Une cartographie avec la pénétration d'un produit dans un des 7 000 quartiers recensés par l'outil permet d'optimiser l'action en boîte à lettres. « Il s'agit d'un outil d'aide à la décision », précise Albert Asseraf. Après avoir sélectionné un nombre de foyers à toucher et rentré les coûts ad hoc de la communication, apparaît une comparaison des coûts entre la distribution aléatoire et la distribution optimisée par l'outil.