Franprix ancré dans la proximité

«La proximité, c'est l'ADN de Franprix », assure Jean Paul Mochet, directeur d'enseigne Marché Franprix qui, il y a près de deux ans, s'est engagé dans la modernisation de l'enseigne. Nouveau concept de magasin, nouveau site communautaire ou encore apparition d'une application iPhone: afin de coller à son slogan («A deux pas, tout est là»), Marché Franprix a comblé ses lacunes en termes de stratégie relationnelle. Le relationnel, « c'est à peine si nous savions ce que cela signifiait», avoue Jean-Paul Mochet. Une situation due, selon lui, à l'organisation historique du réseau de magasins: « L'essentiel de nos 800 points de vente est détenu par des franchisés. Ils sont pilotés par une centrale d'achat dont le rôle s'arrête à l'approvisionnement alimentaire, sans accompagnement dans la mise en place de stratégies de création de trafic. »

Fondé en 1958, Marché Franprix déploie 90 % de ses magasins en Ile-de-France. Une stratégie d'implantation que l'enseigne élargit depuis 2004 aux autres grandes villes de province. « Si notre priorité est d'asseoir notre position de leader sur Paris et sa région, nous nous installons aussi dans des villes comme Lyon, Marseille ou Nice », précise le directeur. La preuve: 100 ouvertures de magasins sont prévues tout au long de l'année 2010 (le 800^e point de vente a été inauguré à Lyon en avril dernier). Un rythme soutenu que compte garder Jean-Paul Mochet pour les années suivantes: « D'ici à 2012, 200 nouveaux magasins seront construits sur le territoire et l'ensemble du parc sera entièrement rénové. »

Des points de vente plus élégants et lumineux

Cet enracinement au coeur des villes implique une stratégie de communication urbaine, via les points de vente. Plus élégants, plus lumineux, ils arborent des allées plus larges. Et tout est fait pou r ajouter du confort. La mise en place d'écrans plasma à la place des affiches publicitaires apporte une touche de modernité à l'enseigne et confère un aspect plus épuré au point de vente.

Pour affiner cette stratégie de proximité, Marché Franprix dispose d'un large éventail de produits, allant des marques nationales aux MDD (40 % de produits Leader Price et Prix Gagnant et 60 % de marques nationales). Au total, plus de 4 000 références sont disséminées sur une surface moyenne de 430 m2.

Par ailleurs, Franprix a mis au point une stratégie de street marketing. A côté de sa campagne de communication traditionnelle, l'enseigne place ses troupes aux abords d'une cinquantaine de stations parisiennes. « Dès 8 h 30, nous mettons des tracts dans les mains des passants, explique Sophie Couturier, responsable de la communication de l'enseigne. D'ailleurs, nous avons repensé la taille des prospectus afin qu'ils puissent se ranger dans les sacs à main. » A noter que les messages et l'assortiment produits des magasins varient en fonction de la zone d'habitation de la clientèle. L'enseigne a segmenté son parc de magasins en trois catégories: urbaine (le centre des grandes villes dans lesquelles elle s'est implantée), résidentielle (la région parisienne CSP+, incluant des villes comme Levallois Perret ou Versailles) et populaire (la banlieue qui regroupe plus

de familles nombreuses). « Par exemple, nous mettons en rayons bien plus de barils de lessives de 10 kilos dans le secteur populaire et davantage d'écorecharges dans Paris intramuros », confie Jean-Paul Mochet.

La stratégie relationnelle de Franprix joue la différenciation par la dématérialisation.

Un temps d'avance dans le relationnel

Reste que, selon le directeur, le prospectus a vécu: « Pour consolider l'image de l'enseigne dans la modernité, il faut s'orienter vers de plus vastes vecteurs de communication. » Conséquence, Marché Franprix peaufine sa stratégie relationnel le grâce à son nouveau site web, opérationnel depuis fin janvier. Toujours basé sur cette notion de très grande proximité chère à Jean-Paul Mochet, Franprix.fr met à disposition des internautes pléthore de services mais ne vend aucun produit. Petites annonces (immobilier, événement), informations locales (service de garde d'enfants, stations Vélib', blogs et wi-fi dans le quartier de l'internaute), offres promotionnelles (bons de réduction, promotions en cours) ou encore publication de recettes de cuisine soumises aux commentaires des internautes: plus qu'un simple site web, franprix.fr se développe sur un axe communautaire. « Le but est d'enlever une épine du pied dans le quotidien des urbains », souligne AlexandreRéza Radji, p-dg de The CRM Mobile Corp (TCMC), l'agence à l'initiative de ce dispositif. Et après avoir navigué en images à travers l'offre de produits que possède son magasin (connecté en temps réel aux bases des points de vente, le site ne fait apparaître que les références disponibles en rayons), l'utilisateur du site peut constituer sa liste de courses et l'envoyer par mail ou SMS. « Techniquement, c'est une innovation capitale, affirme le p-dg de TCMC. Nous sommes les premiers à proposer cette offre aujourd'hui. » Pour compléter le triptyque 2.0, TCMC a lancé une application iPhone. Disponible sur l'App Store, cette dernière donne la possibilité de composer et d'enregistrer sa liste de courses n'importe où, à partir de la base de produits consultables. Autre nouveauté: l'application Facebook permet de dresser une liste de produits à acheter pour une occasion, d'inviter ses contacts puis de répartir les courses à apporter entre les participants. Par exemple, l'application «Je suis invité, j'apporte quoi» se rapporte au point de vente à côté du domicile de l'hôte. « Etre plus proche de nos clients, renforcer l'efficacité commerciale de nos points de vente, disposer d'outils innovants et communautaires en misant sur la proximité: tels étaient nos objectifs, souligne Jean-Paul Mochet. Avec ce programme, le marketing relationnel de l'enseigne entre dans une nouvelle ère. »

D'ici à 2012, tous les magasins Marché Franprix de l'Hexagone bénéficieront du nouveau concept épuré, basé sur la transparence.

Jean-Paul Mochet directeur d'enseigne Marché Franprix

Jean-Paul Mochet (Marché Franprix)

Nous prévoyons d'ouvrir 200 nouveaux magasins d'ici à 2012.