Faire tomber les silos pour mettre en oeuvre une stratégie globale

Marketing Magazine. Matthieu de Lesseux a rejoint DDB fin novembre. A cette occasion, vous avez communiqué sur un nouveau modèle d'agence. C'est-à-dire ?

Jean-Luc Bravi : Le monde de la communication traditionnelle - dont DDB fait partie - et celui des pure players ont longtemps été opposés. Les agences traditionnelles, comme la nôtre, observent la montée en puissance du digital. Parallèlement, les pure players, très «web centric», élargissent leur activité. Résultat ? Les agences traditionnelles qui font du Web n'en font peut-être pas de la bonne façon. D'où l'idée de créer ce nouveau modèle d'agence qui conseille les marques, au sens large, grâce au meilleur des deux métiers. Ce projet est, bien sûr, lié au fait que l'avenir des marques est digital. C'est un état de fait qui s'accélère de semaine en semaine. Il n'y a qu'à regarder du côté des Etats-Unis. Nous devons donc, en tant qu'agence, booster la réflexion et les créations digitales au sein d'une stratégie globale.

Vous aller donc fusionner les métiers classiques avec ceux d'internet. Comment ?

J.-L. B. : Il faudra, de toute évidence, conserver le meilleur des deux métiers pour répondre aux attentes des clients. Nous avons donc décidé de faire tomber les silos. En outre, les 50 personnes de Tribal DDB, qui portaient jusqu'à présent l'activité web, sont intégrées au coeur de l'agence. Notre projet étant d'accompagner une marque dans sa globalité, nous devons tous être sensibilisés aux deux aspects. L'annonceur qui nous demandera de travailler sur une stratégie de marque aura le meilleur du digital et le meilleur du traditionnel. Il ne faut pas oublier que nous sommes une société de services.

Matthieu de Lesseux : Car, en effet, à terme, tout DDB devra accompagner une marque globalement.

Cette immersion dans le digital ne risque-t-elle pas de vous prendre du temps ?

M. L. : Si. Mais nous souhaitons justement prendre le temps de recruter les bonnes personnes, de trouver les meilleurs et de les placer à des postes-clés de l'agence. A l'instar de Rémi Marcelli (ex-Duke), qui nous rejoint en tant que directeur général adjoint en charge des stratégies. L'arrivée de Catherine Lautier, qui vient de Procter & Gamble, confirme la volonté de DDB Paris d'aller toujours plus loin sur Internet et s'inscrit dans le cadre d'une politique de recrutement de talents digitaux reconnus. Au sein du planning stratégique, Catherine Lautier va diriger le département Business Intelligence. Quant à Benjamin Przespolewski, notre directeur de création, il vient de chez R/GA New York, l'une des agences digitales les plus innovantes et créatives sur la scène internationale. Cette équipe assurera le passage vers ce nouveau modèle.

Rencontrez-vous encore des réticences face au digital dans votre agence ?

J.-L. B. : En effet, il existe encore quelques inquiétudes. C'est pourquoi nous prenons le temps de voir chaque personne du groupe.

M. L. : Beaucoup de collaborateurs ignorent ce qui se passe sur le Web. Or, c'est notre rôle de les aider à pénétrer dans cet univers. L'enjeu est de les faire adhérer au digital.

Etes-vous confiants ?

M. L. : Avec les talents que nous avons et les différentes expériences au sein de l'agence, je suis persuadé que nous allons donner vie à des projets incroyables.

Jean-Luc Bravi et Matthieu de Lesseu (DDB)

Parcours

- Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB 50 ans, marié, deux enfants.
1989 Arrive chez DDB.
1994 Création de l'agence Louis XIV avec Bertrand Suchet pour gérer la marque Audi aux niveaux national et international.
2001 L'agence Louis XIV fusionne avec DDB.
Jean-Luc Bravi devient coprésident de la nouvelle entité.
2009 Nouveau modèle d'agence avec l'arrivée de Matthieu de Lesseux.


Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB
42 ans, marié, deux enfants.
1988 Crée sa première société d'édition <
1995 Rejoint le groupe Gédéon (conseil, design et programmes audiovisuels) pour y développer le département multimédia.
1997 Devient directeur général de ConnectWorld, agence interactive du groupe Havas Advertising
1999 Cofonde Duke avec Christine Santarelli.
2007 Vente de Duke à Razorfish.
2003-2008 Présidence de la délégation interactive de l'AACC.
Juillet 2009 Duke/Razorfish est rachetée par Publicis.
2009 Arrive chez DDB.

Comment comptez-vous procéder ?

M. L. : En diffusant des mails, des newsletters, et en donnant accès à des conférences ou à des ateliers pratiques. Nous voulons démystifier Internet. A partir du moment où l'on sait comment fonctionne une marque et ce qu'est un consommateur, on sait, naturellement, décrypter les problématiques d'un annonceur et trouver une idée. Et les freins disparaissent.

J.-L. B. : C'est important que ce soit Matthieu, au vu de son expérience digitale, qui s'en charge et transmette cette culture.

Ce positionnement est une vraie aventure humaine pour DDB...

J.-L. B. : Bien sûr, car une agence, ce sont avant tout des hommes.

M. L. : Oui, et je suis très optimiste quant à leur capacité à intégrer cette nouvelle donne, même assez vite !

Quelle a été la réaction de vos clients annonceurs ?

M. L. : Bien évidemment, les marques ne nous ont pas attendus pour lancer leurs sites. En revanche, l'agence va pouvoir les aider grâce à des briefs et au planning stratégique. Nous sommes très optimistes sur la capacité de l'agence à faire basculer les marques assez rapidement.

Matthieu de Lesseux

«La télévision et l'affichage resteront des médias puissants et efficaces. il ne faut pas les enterrer trop vite.»

A votre avis, qu'attendent les marques des agences aujourd'hui ?

J.-L. B. : Un accompagnement en amont de leur stratégie, de leur positionnement mais aussi de leur business. Elles désirent aussi un vrai conseil en organisation face à la montée en puissance du digital. Enfin, elles espèrent l'excellence créative, de la réactivité, de la souplesse.

M. L. : On entend souvent dire que notre secteur bouge beaucoup et que les clients comprennent mal toutes ces évolutions. Ce n'est pas totalement vrai. Nos clients attendent que nous nous adaptions au changement. Les marques ont raison de ne pas vouloir une stratégie traditionnelle avec du digital. Car les enjeux sur le Web sont tels qu'elles souhaitent une réponse globale et intégrée qui rende cohérente et efficace leur communication.

J.-L. B. : Ce n'est pas un compromis que nous proposons à nos clients, mais une communication totalement élaborée avec la rigueur stratégique et la force créative au sein de l'expertise digitale.

Les marques vont-elles vous suivre ?

M. L. : Elles le font déjà. De très belles marques internationales, que nous n'avions pas encore chez DDB, nous ont d'ailleurs confié, dès le mois de janvier, après une rude compétition, toute leur stratégie digitale. Nous avons fait la différence grâce à notre créativité et à notre connaissance du digital. Et aussi grâce à cette fusion des deux cultures sur laquelle nous travaillons. Encore une fois, le digital est un enjeu crucial en termes d'image, de relation avec le consommateur, d'e-commerce. Et les marques l'ont bien compris. En outre, la montée en puissance du digital donne plus de légitimité à une agence comme la nôtre. A partir du moment où DDB accompagne déjà une marque dans sa stratégie de marque et de marché, il est légitime qu'elle l'accompagne dans ses problématiques digitales.

J.-L. B. : De plus, nous ne nous limitons pas à Internet. Nous élaborons une stratégie globale. Il y a toujours des marques en avance, mais d'autres vont suivre très vite.

Selon une étude d ' accenture, 65 % des marques voient les nouveaux supports (terminaux mobiles, consoles de jeux...) comme le principal moteur de la croissance de demain. Que proposez-vous pour répondre à cette attente ?

M. L. : Accompagner les marques dans cette nouvelle donne grâce à la transformation de l'agence en cours. En étant centrés sur le digital. Reste qu'il faut faire attention, la télévision et l'affichage resteront des médias puissants et efficaces. Il ne faut pas les enterrer trop vite.

J.-L. B. : Les marques attendent des stratégies globales, avec forcément des réponses digitales «next generation». Plus communautaires, plus expérientielles qu'elles ne l'étaient il y a encore quelques années, avec l'avènement des réseaux sociaux, mais aussi du high-tech et des nouveaux supports qui changent des comportements «ancestraux». L'iPad avec la presse en est un bon exemple.

Vous êtes allé aux Etats-Unis afin d'observer l'agence good by, Silverstein & Partners. Quels enseignements en avez-vous tiré ?

M. L. : L'agence Goodby, Silverstein & Partners, qui a entrepris ce changement il y a deux ans, est notre modèle. Nous avons cherché à mieux comprendre les ingrédients du succès qui font aujourd'hui de cette agence américaine l'exemple ultime de l'intégration réussie. Elle a d'ailleurs été élue agence digitale de l'année au niveau mondial. Nous avons donc appris comment devenir une des meilleures agences au monde en deux ans.

Comment ?

M. L. : En sachant recruter les meilleurs et en les mettant à des postes-clés. Et surtout en prenant en main, à travers des outils créatifs, les équipes de l'agence. Goodby Silverstein a mis les moyens pour aider les experts du traditionnel à rentrer dans cette révolution du digital.

J.-L. B. : Ils ont également su proposer des expériences de marques, en cohérence avec la Brand Equity et le profil de son public/client. Le but : une relation (ou une conversation) plus riche, plus profonde, plus participative, souvent d'égal à égal. Où les marques redescendent de leur piédestal.

Jean Luc Bravi

Les remarques attendent des stratégies globales avec des réponses digitales «next generation».

Quel pourcentage de vos revenus provient actuellement du digital et sur quelle proportion comptezvous d'ici à deux ans ?

J.-L. B. : Aujourd'hui, 10 % de nos revenus proviennent du digital.

M. L. : D'ici à deux ans, nous visons à peu près 50 % du chiffre d'affaires issus du numérique.

Pensez-vous que nous nous dirigeons vers la fin des pure players ?

M. L. : Non. Bien au contraire, je pense qu'ils vont continuer à très bien évoluer. Le marché du digital va se scinder en deux. Les pure players continueront à faire un métier qui est l'intégration de grosses plateformes, de programmes de CRM, davantage dans l'exécution parfaite d'ergonomie, d'architecture de l'information. Les pure players vont devenir de plus en plus techniques, davantage orientés vers l'intégration.

Et vous, quel est votre véritable positionnement ?

M. L. : DDB est une agence globale, armée pour résoudre les problèmes digitaux.

J.-L. B. : Nous ne sommes ni une agence de pub, ni une agence digitale, ni une agence de marketing services. Nous sommes une agence capable de régler les problèmes de ses clients. Des problèmes aussi divers que des problèmes de marque, de réputation ou de conversation.