Extensions de marque : les risques cachés...et comment les eviter

Depuis quelques années, les nouveaux produits sont majoritairement lancés sous des marques existantes. Dans les années 90, le marketing s'est attaché à comprendre les leçons essentielles du branding. Maintenant, il s'agit clairement de savoir jusqu'où une marque peut étendre son territoire, dans de nouvelles catégories de marché. Résultat ? Une avalanche de nouveaux produits, mais très peu de marques nouvelles. Seuls 2 % des directeurs marketing estiment qu'ils lanceront probablement une nouvelle marque dans les années à venir, et seulement 15 % des projets d'innovation faisant l'objet d'un test de potentiel font entrer en scène une nouvelle marque. Plus inquiétant : les extensions de marque, qui sont effectivement lancées sur le marché suite à un test de potentiel, n'ont pas obtenu de meilleurs résultats lors de ces tests que les extensions qui n'ont pas été lancées… Tout se passe donc comme si les sociétés, tellement sûres du succès des extensions de marque qu'elles prévoient de promouvoir, ignoraient les conclusions des études menées préalablement au lancement. Cette attitude peut s'expliquer par l'impression de sécurité donnée par la puissance de la marque mère, et la confiance que l'on peut avoir dans sa capacité à générer de la demande consommateur sur un nouveau produit. L'aspect financier entre également en ligne de compte. On considère généralement que promouvoir un nouveau produit, sous une marque existante, est moins coûteux et moins risqué que de le lancer sous une nouvelle marque que l'on devrait construire ex nihilo. Et si ce n'était qu'une théorie ? Il n'y a pas de lancement sans risque : extension ou pas, la majorité des lancements échoue. Et d'ailleurs, l'examen des bases de données de Research International montre que les lancements d'extensions de marque échouent en moyenne plus que les produits lancés sous de nouvelles marques. Ce qui est confirmé par une étude d'Ernst & Young selon laquelle la proportion de lancements arrêtés après un an est plus importante pour les extensions que pour les nouvelles marques.

La différenciation : un facteur déterminant

Quelles sont donc les principales raisons d'échec des extensions ? Il est facile de se laisser séduire par les intentions d'achat et d'oublier que le produit doit se différencier. Certes, les extensions de marque recueillent en test de meilleures intentions d'achat que les produits proposés sous de nouvelles marques (+ 12 % en moyenne), et cet indicateur est souvent pris comme un bon présage de leur succès sur le marché, en même temps qu'un prétexte pour fermer les yeux sur les autres. Mais un autre critère primordial doit aussi être pris en compte : la capacité du produit à se différencier de l'offre existante. La différenciation est un facteur déterminant dans la prévision des volumes… Or, la majorité des extensions ne sont pas considérées comme suffisamment “nouvelles et différentes” par les consommateurs. Mais ceux-ci les apprécient, non ? Pas tout à fait… Dans le cas d'un produit lancé sous une nouvelle marque, c'est parce qu'ils aiment le produit que les consommateurs vont l'essayer. En revanche, pour une extension, la corrélation entre appréciation et essai est bien moindre. Ce n'est donc pas parce qu'ils aiment le produit qu'ils vont l'essayer, mais plutôt parce qu'ils connaissent la marque et lui font confiance, ce qui ne garantit en aucun cas le ré-achat et le succès à long terme du produit. Cette aura de la marque mère est d'ailleurs pour certaines sociétés une “excuse” pour mettre sur le marché un produit d'une qualité moyenne, en tout cas inférieure à ce que serait celle d'un produit nouveau lancé sous une nouvelle marque. Ceci peut avoir des répercussions sur la marque mère : le lancement d'une telle extension, envisagé au départ comme une opération à risque limité, peut en réalité compromettre la marque tout entière !

Manque de soutien marketing

Budgets inférieurs, performances moindres des communications… les extensions de marque ne bénéficient pas du support publi-promotionnel qu'elles méritent. Une des raisons fréquentes de leur échec est bel et bien le manque de soutien marketing. Comme l'on compte sur la puissance de la marque mère, l'investissement alloué est, en moyenne, deux fois inférieur à celui d'un produit lancé sous marque nouvelle, souvent en espérant faire d'une pierre deux coups et communiquer pour la marque mère. Mais, selon les données de Millward Brown, les scores de reconnaissance des annonces publicitaires pour des extensions de marque sont bien inférieurs à ceux des nouveaux produits lancés sous de nouvelles marques. Ce score est même en moyenne deux fois moindre pour une extension de marque que pour la marque mère ! En voulant communiquer également pour la marque mère, on en vient à “oublier” le nouveau produit dans le message.

Des risques au niveau du capital marque

Multiplier les extensions de marque - même réussies ! - peut fragiliser le consensus existant autour d'une marque, et par là-même entamer son capital. En effet, la force d'une marque se mesure en termes de performances fonctionnelles et d'affinité émotionnelle. Les marques fortes reposent beaucoup sur cette affinité, sur leur image et la relation qu'elles établissent avec le public et avec leurs consommateurs. Et, plus une marque est forte, plus le consensus est important sur les valeurs qu'elle véhicule. Au début des années 80, aux Etats-Unis, la marque de dentifrice Crest était en difficulté. Elle proposait alors une cinquantaine de références. Interrogés, des consultants ont suggéré : “Aucune marque de dentifrice ne devrait avoir dans sa gamme plus de produits que nous n'avons de dents dans la bouche”. En suivant ce conseil et en recentrant son offre, Crest a regagné des parts de marché. Tous les jours, des extensions de marque réussissent, mais la plupart échouent. Linus Pauling, prix Nobel, disait : « Pour avoir de bonnes idées, il faut en avoir beaucoup, et jeter les mauvaises »… Autant jeter les mauvaises avant de les lancer sur le marché !

Démarche

Comment mettre toutes les chances du bon côté… - Capitaliser sur les valeurs de la marque mère. - Comprendre les leviers de performance de la catégorie d'extension pour maximiser la différenciation. - Investir sur une campagne publicitaire bien ciblée, à forte reconnaissance.