Excite lance son offensive en France

Face à des marques connues comme Yahoo! ou Lycos, Excite fait encore figure de challenger, mais compte inverser la tendance dans le courant de l'année. Créée en 1993, la société est arrivée en Europe en mai 1997 avec des filiales en France, Angleterre, Italie, Espagne et Pays-Bas. Une stratégie de pénétration progressive. « Nous ouvrons d'abord le service dans une langue avant de nous installer physiquement sur place », explique Pierre-Yves Paques, directeur et responsable du business développement d'Excite France. Alors que les investissements se sont essentiellement effectués en Grande-Bretagne en 1999, l'année 2000 sera celle de la France, identifiée comme un marché stratégique en Europe par Excite. « Nous sommes connus pour notre technologie. Les gens qui utilisent Excite sont généralement internautes depuis un an au moins, mais n'appartiennent pas au grand public, analyse Pierre-Yves Paques. Désormais nous visons le mass-market ; le bouche à oreille ne suffit plus. » Trois axes de développement parallèles entrent dans la stratégie d'Excite pour développer la marque : le produit, la notoriété et les partenariats.

L'atout personnalisation

L'amélioration du produit passe en premier lieu par celle de la qualité de la recherche. Le moteur d'Excite va donc évoluer à partir de ce premier trimestre afin de faire progresser la recherche des sites en français qui représentent la majorité des demandes des internautes nationaux. Mais la plus grande nouveauté réside dans la personnalisation totale du portail, à l'instar du site excite.com, depuis l'automne 1999. Dès sa deuxième visite, l'internaute possédera une page d'accueil entièrement personnalisée sur ses centres d'intérêt. Si la plupart des moteurs et annuaires proposent une personnalisation, celle-ci n'est accessible qu'après avoir chargé la page d'accueil générique du site. A tout moment, le choix des rubriques pourra être modifié et l'internaute aura accès à son Excite depuis tout ordinateur connecté. Aux Etats-Unis, 42 % des utilisateurs d'Excite auraient personnalisé leur accès Internet. Preuve de l'orientation client prise par la marque, la page d'accueil d'excite.com ne compte plus de bannière publicitaire. L'outil de personnalisation est donc orienté vers la satisfaction clientèle, dans un univers à l'offre pléthorique où les consommateurs sont connus pour leur volubilité. « Cette démarche a pour but de fidéliser les internautes, souligne Pierre-Yves Paques. Les Français sont plus exigeants que les autres car ils ont connu le Minitel. La différenciation se fera sur la recherche et la personnalisation. » Pour valoriser la qualité de ses services, Excite a néanmoins besoin d'affirmer son existence auprès des internautes et de combler son déficit de notoriété face à une concurrence de plus en plus agressive en matière de communication. Une campagne publicitaire, déclinée en télévision, presse et radio, est donc au programme de ce premier semestre 2000. Une adaptation de la campagne anglo-saxonne conçue par Lowe & Partners. Pierre-Yves Paques annonce à cette occasion un investissement publicitaire de plusieurs dizaines de millions de dollars avec une communication essentiellement axée sur la marque, alors que la fonction de moteur de recherche commence à être connue du grand public. « Des campagnes comme celles de Voilà ou Lycos contribuent à éduquer le marché pour nous », estime Pierre-Yves Paques. Dans cette logique de visibilité de l'offre, plusieurs partenariats ont été mis en place avec Dell Net, HP Brio, IBM, MSN, Internet Explorer et Netscape, par exemple. Excite est aussi partenaire de la Dreamcast de Sega qui utilise sa technologie. Le développement d'Excite s'est aussi accéléré depuis la fusion effectuée le 1er juin 1999 avec @Home, le leader mondial d'accès à Internet via le câble. Excite@Homel est donc partie prenante dans l'activité média d'Internet via Excite, et dans l'accès aux sites via @Home. « Nous avons une double stratégie média et câble, note Pierre-Yves Paques. A partir d'avril 2000, toutes les personnes qui utiliseront la technologie @Home auront accès à Internet via le portail Excite. » L'objectif d'@Home est de fournir l'accès par câble à 4 millions de personnes dans le monde d'ici à fin 2000 (elles sont actuellement 1 million aux Etats-Unis). Corrélée de toute manière à la croissance de la pénétration d'Internet, la progression d'Excite dépendra également des résultats de la guerre de la communication des prestataires Internet.