Eram se modernise à pas de géant

«Nous n'avons plus de temps à perdre par rapport à nos concurrents. » Anne Bluteau, directrice de la communication chez Eram, souligne ainsi la volonté de l'enseigne d'aller de l'avant… au plus vite. Car si la notoriété de la marque octogénaire de chaussures n'est plus à faire, son image avait légèrement vieilli par rapport à ses concurrents. « Eram ne pouvait pas rester dans cette situation », constate Anne Bluteau. Résultat : l'enseigne a pris le taureau par les cornes en avril 2006, en testant un nouveau concept, rajeuni, rue de Rennes à Paris. En 2006, 80 magasins sont passés au nouveau look. Et, à fin 2007, plus de 170 boutiques devraient être transformées. « Les résultats sont très probants », se félicite Yann Hinsinger, directeur général. Ce qui explique un déploiement rapide et ambitieux . Saguez & Partners, créateur de cette nouvelle identité, signale ainsi « une hausse moyenne du chiffre d'affaires de 35 % ». Toujours selon l'agence, le magasin de Villeneuve-d'Ascq aurait même enregistré un résultat exceptionnel, avec un bond de 82 % en sept jours… Et ce, sans campagne de communication nationale, Eram préférant attendre que le relooking soit finalisé. « On voudra clairement reprendre la parole, mais il faudra que notre parc soit en adéquation avec notre publicité », explique Anne Bluteau.

“Il faudrait être fou…”

En attendant une campagne nationale fin 2007 début 2008, l'enseigne soutient ses ouvertures au niveau local dans la PQR et la presse gratuite. Il y a fort à parier que le slogan qui a installé Eram dans le marché de la chaussure, “Il faudrait être fou pour dépenser plus”, sera alors à l'honneur. Car s'il avait été un peu mis de côté après son lancement dans les années 70, il revient en force à travers le nouveau concept. L'enseigne n'a ainsi rien perdu de son impertinence ni de son positionnement prix. Anne Bluteau constate : « C'était l'une des préconisations de Saguez & Partners de revenir fortement sur ce slogan, qui est complètement à l'ordre du jour parce que l'on retrouve le positionnement de l'enseigne, avec des prix qui se veulent entrée de gamme et qui couvrent l'ensemble de nos produits. C'est vraiment une enseigne qui ne veut pas se prendre au sérieux, qui a ce côté un peu fou, impertinent, qui fait que nous sommes une enseigne populaire, familiale et accessible. » L'enseigne revendique ce côté populaire dans le sens positif. La mode qu'elle emprunte, ce n'est pas celle des podiums, mais celle de la rue. Une mode accessible donc, tout en restant tendance. Aussi le relooking a-t-il également touché les collections. « Un nouveau concept seul ne peut pas conforter le succès d'une enseigne », ajoute Anne Bluteau. De nouvelles équipes d'achat ont ainsi été embauchées, afin de renforcer le côté mode des produits. L'enseigne entend bien reconquérir les jeunes, notamment les jeunes adultes, avenir de l'enseigne, et ne plus se cantonner à son coeur de cible que sont les familles et les femmes. « L'objectif est de redevenir un leader incontesté du marché, » selon Anne Bluteau. Un des points-clés du nouveau concept consiste donc à mettre en avant un merchandising adapté à chaque cible. De plus en plus habitué à se servir seul, le client pouvait être déstabilisé par l'ancien concept de l'enseigne qui ne proposait que de la vente assistée. Aujourd'hui, Eram s'essaie donc avec succès à une offre en libre-service, en parallèle d'une offre en vente assistée. La présentation des produits se fait de manière variée, avec des étagères et des meubles muraux, des tables d'exposition produits et une présentation en boîtes où le client peut se servir seul. Les univers classiques de balisage sont facilement repérables et de nouveaux univers bénéficient maintenant de corners spécifiques, comme le sport et la maroquinerie.

Optimisme et humour

Le nouveau logo, relevé d'un pétale jaune soleil, se retrouve tout au long du concept, sur le mobilier, en touches de couleur jaune, comme sur les annonces prix et les packagings. Un “fil conducteur”, en somme, qui vient rappeler la nouvelle identité de la marque. « Nous avons vraiment traité le concept comme un lieu de vente simple avec une touche d'humour », affirme Anne Bluteau. Résultat : des fresques ont été mises en place sur les murs du point de vente, représentant des scènes de vie, à l'instar de chaussures de femmes rencontrant un papillon, un chien... Des petits éléments graphiques viennent ensuite nourrir le concept à travers des bulles, des ronds, des perroquets. La joie de vivre s'affiche au grand jour. Par ailleurs, pour rester dans le coup, les produits sont renouvelés plus fréquemment. Yann Hinsinger souligne : « Le marché est en pleine mutation, la chaussure devenant, au-delà de son utilité, un accessoire de mode. » Le Dg ajoute : « La chaussure a la capacité de rebondir, à condition de coller au marché, d'avoir une offre davantage renouvelée et de qualité. » Le nouveau look s'appuie sur des agencements permettant à l'enseigne de mettre en avant ses nouveaux produits : des “meubles Fleuristes”, des tables-consoles, des “curseurs-nouveautés”, des “coups de coeur”. Les vitrines ont également été revisitées afin de montrer la diversité de l'offre. Sur un marché très bataillé, Eram entend donc reconquérir des clients. Les ouvertures de magasins, ce sera pour plus tard, d'autant que l'enseigne dispose de plus de points de vente que ses concurrents. Le déploiement de la nouvelle identité reste la priorité. Quant à son positionnement à l'étranger, Eram compte stabiliser ses forces en Belgique, en Allemagne et au Luxembourg et confirmer ses positions en Suisse et en Pologne. Toute ouverture sera question d'opportunité…

Chiffres

CA 2005 220 M€ 57 8 points de vente Surface moyenne de 120 à 150 m2 Effectif 2 000 personnes Échelle de prix de 9,90 à 99 €

Dates

1927 Albert René Biotteau ouvre son premier atelier de chaussures. 1939 Eram détient trois unités de fabrique, emploie 450 ouvriers et produit 2 500 paires par jour. 1942 Naissance du premier magasin de détail Eram à Levallois (Hauts-de-Seine). Années 60 Eram devient le premier fabricant français de chaussures et met en place un réseau de franchisés. 1970 Lancement de la première campagne nationale de publicité : “Il faudrait être fou pour dépenser plus”. 80-90 Eram devient la première enseigne française de chaussures (plus de 500 magasins et 10 000 paires produites par jour). Avril 2006 Ouverture du 1er magasin aux couleurs du nouveau concept.

Un nouveau logo pétillant

Partie intégrante du nouveau concept, le logo d'Eram a pris les couleurs des beaux jours. « Il a été traité de façon à être suffisamment pérenne », décrit Anne Bluteau. La typographie choisie est très simple et arrondie, avec l'utilisation du noir pour le nom de la marque, relevé d'un pétale de couleur jaune, apportant une touche de folie et d'optimisme au logo. Il vient se positionner comme l'accent de l'enseigne, et confère de la clarté et de la chaleur au concept. Pour Saguez & Partners, « gorgé de jaune soleil, il agit comme une grande dose de vitamine vivifiante et rajeunissante. Il représente à lui seul toute la gaieté d'une marque simple et spontanée qui se veut accessible à tous. »