Elle crée Elle Girls pour l'international
Hachette Filipacchi Médias avec son "navire amiral" Elle ou encore le
groupe Marie-Claire font la preuve qu'il est possible de décliner des éditions
internationales de concepts éditoriaux français. Pourquoi plus ce type de
presse que les news magazines, par exemple ? « La presse féminine haut de gamme
a su profiter du double mouvement de l'avancée socioculturelle féminine et de
son corollaire, la montée en puissance de l'industrie de la mode et de la
beauté, répond Jean-Paul Denfert-Rochereau, directeur général adjoint de
Hachette Filipacchi Médias et directeur général des éditions internationales du
groupe. Dans tous les pays, les femmes sont les plus fortes consommatrices. Les
féminins haut de gamme sont des magazines coûteux à produire, ils ont donc
besoin de capter les recettes publicitaires en particulier la publicité des
grandes marques de luxe. » Lancées en 1985 avec Elle USA et Elle UK, les
éditions internationales du féminin sont aujourd'hui le poids lourd du secteur
avec 32 éditions dans le monde, plus de 20 millions de magazines vendus chaque
année, 36 000 pages de publicité annuelles et un chiffre d'affaires de près de
3 milliards de francs. La marque phare du groupe est également déclinée à
travers deux produits satellites, Elle Décoration, diffusé dans 16 éditions
internationales, et Elle à Table, présent sur 5 marchés internationaux. Ce
dernier concept n'est d'ailleurs pas né en France mais a été créé en Suède sous
le nom de Elle à la Carte, puis décliné en Allemagne comme Elle Bistrot. Le
groupe Hachette Filipacchi Médias s'apprête d'ailleurs à mettre en oeuvre la
même stratégie en lançant l'an prochain Elle Girls aux Etats-Unis, un nouveau
titre spécifiquement destiné à l'international. En France, le groupe occupe
déjà le terrain des juniors avec Jeune et Jolie. « Elle Girls est un magazine
destiné aux 15-19 ans qui sera avant tout axé sur la mode et la beauté, alors
que les autres titres satellites de Elle commercialisés dans les différents
pays sont généralement plus centrés sur les styles de vie », précise Jean-Paul
Denfert-Rochereau.
Elle ou le titre missionnaire
Avec
ce lancement, Elle confirme une fois encore la mission qui lui a été confiée
par le groupe à l'international, à savoir être une sorte de tête de pont
destiné à pénétrer le marché de la presse. « A l'étranger, Elle est en quelque
sorte le vaisseau amiral du groupe, qui lui permet de mettre en place des
implantations suffisamment importantes pour pouvoir réaliser des rachats ou des
lancements, notamment des extensions de gamme et de marques et ce, dans tous
les domaines de la presse grand public », poursuit Jean-Paul Denfert-Rochereau.
Hachette Filipacchi Médias est ainsi aujourd'hui présent hors de nos frontières
avec des versions locales de Première, Parents et le magazine automobile Car
and Driver. Pour chaque extension de gammes, si le contenu est adapté aux
situations locales, la coordination éditoriale est assurée par une structure
spécifique installée au siège de Levallois-Perret. Côté publicité, le groupe
s'appuie sur Hachette Filipacchi Global Advertising, qui dispose d'équipes
commerciales dans les 11 principaux marchés publicitaires. Chacune est chargée
de vendre la publicité locale pour l'ensemble des publications, à l'exception
de celles publiées dans le pays même qui fonctionnent en interne. Une
organisation qui diffère de celle de la concurrence, qui privilégie plutôt la
commercialisation via des agents. Une organisation qui, selon Jean-Paul
Denfert-Rochereau, « permet à la fois de monter des opérations globales, comme
la vente de plusieurs éditions en même temps, mais aussi de collecter des
informations sur les marchés, très précieuses pour les annonceurs ».