Elida-Fabergé sur les dents

La concurrence monte encore d'un cran au rayon hygiène bucco-dentaire des grandes surfaces. Après avoir lancé une première vague de nouveautés au premier semestre, dont Sanogyl Kaps sur le segment porteur du soin global, Elida-Fabergé reprend l'offensive avec deux nouveaux dentifrices (Signal Haleine Pure, Sanogyl Haleine et Soin) et le relancement de Signal Bicarbonate. Objectif poursuivi : maintenir son avance sur ses challengers, Colgate en tête, et continuer de dynamiser le rayon, dont le développement a atteint un palier après des années de forte hausse. Selon ACNielsen, les ventes en valeur n'ont en effet gagné que 1,4 % sur les huit premiers mois de l'année, confirmant le ralentissement observé depuis quelques temps. Quant aux volumes, ils ont reculé de 1,3 %, alors que pour la première fois depuis longtemps, les pharmacies retrouvaient le chemin de la croissance ! Il faut dire qu'en huit ans, ce marché est passé de 1,360 milliard à deux milliards de francs grâce à l'amélioration de l'hygiène bucco-dentaire, au transfert des ventes et à la guerre des marques sur fond d'innovations. Résultat : avec un taux de pénétration quasiment à son maximum, les perspectives de développement reposent désormais pour l'essentiel sur l'augmentation de la fréquence des brossages. C'est possible, même si la marge de manoeuvre s'est forcément réduite. En effet, malgré l'envolée des ventes (124,5 millions d'unités en 1994, 185 millions en 1999), la consommation par foyer se chiffre à sept tubes par an. Quant aux Français, ils sont 80 % à déclarer se brosser les dents deux fois par jour, contre trois brossages quotidiens préconisés par les dentistes. Par ailleurs, les fabricants continuent de miser sur la valorisation du rayon grâce à une offre toujours plus sophistiquée.

L'haleine et la blancheur

C'est tout l'objet des nouveautés d'Elida-Fabergé, qui s'appuie sur ses deux marques-phares - Signal et Sanogyl - pour verrouiller la demande sur les segments porteurs. Capitalisant sur la promesse de la blancheur, le leader vient notamment de relancer Signal Bicarbonate, n° 1 de la catégorie. Nouveau nom, nouvelle formule à base de perlite - un ingrédient de blanchiment professionnel -, mise au point d'un test blancheur qui bénéficiera aussi à Sanogyl Blancheur et Soin. Et bien sûr, nouvelle communication sur ce marché glouton en publicité (280 millions de francs bruts en 1999 selon Sécodip). Avec Signal Système Blancheur, le groupe remet la pression sur ce segment bagarré, qui enregistre la plus forte progression du rayon (+ 15,2 %, YTD arrêté à fin août) derrière les dentifrices à l'action globale (+ 28,2 %), en pleine ascension. Conjointement, la filiale de Lever cherche à contrer l'offensive de Colgate Fresh Confidence (désormais disponible en doseur) sur le segment renaissant de l'haleine fraîche "longue durée" grâce à la présence d'agents antibactériens dans les formules. Signal Haleine Pure et Sanogyl Haleine et Soin sont chargés de mener la riposte. Là encore, un plan média massif a été prévu, à partir de novembre dans la presse pour Signal, et début 2001 pour la référence Sanogyl, qui est disponible pour les distributeurs depuis quelques jours. Avec ces lancements, Elida-Fabergé entend continuer d'engranger des parts de marché (37,4 % en valeur, YTD arrêté à fin septembre), en hausse de 4 points sur quatre ans malgré le lancement peu concluant du bi-doseur Sanogyl Bi-Active et les résultats un peu décevants des dentifrices en flacons - qui ont tout de même permis à Signal de recruter des consommateurs. Ni le soutien de Signal Fraîcheur et Soin, ni l'arrivée en 1999 de Colgate 2 en 1 n'ont en effet réussi à faire décoller le segment, évalué à 10 % des ventes du linéaire. Le n° 2 a d'ailleurs déjà relancé sa gamme et remplacé son produit junior par Colgate Blancheur aux micro cristaux. Apparemment, l'aspect ludique des produits constitue une limite à l'extension de cette catégorie, qui s'accapare pourtant quelque 20 % des ventes en Espagne.

DES BROSSES TOUJOURS PLUS CHÈRES

La marge de manoeuvre est plus large sur le marché des brosses à dents, en hausse de 6,4 % sur un an en valeur (CAM arrêté à P10). En effet, dans ce rayon de 830 millions de francs, la consommation par foyer s'élève en moyenne à 3,2 brosses par an, alors qu'il faudrait en changer tous les trimestres. Quant aux produits vendus plus de 18 francs, ils représentent désormais 35,8 % des ventes (YTD arrêté à P8). Avec sa nouvelle brosse Signal Système Blancheur (20,30 F environ) constituée de poils et d'une lamelle souple, le leader Elida-Fabergé continue à miser sur le haut de gamme. Soutenue en publicité depuis novembre, elle fera l'objet d'opérations groupées avec le dentifrice du même nom. Depuis peu, le rayon est également valorisé par l'arrivée des brosses électriques à piles Colgate Actibrush et Signal Intégral (voir Marketing Magazine n° 53). En hypermarchés, les ventes dépassent 115 millions de francs.