Ecocourse chez Géant : vers une fidélisation à géométrie variable

«Les hypermarchés Géant sont de taille moyenne, le marketing de masse n'est pas vraiment adapté à leurs dimensions. C'est pourquoi nous tentons de développer une logique relationnelle avec nos clients. En développant un concept de fidélisation à géométrie variable. » Pour Ludovic Lannoue, directeur marketing hypermarchés de Casino, si le recours à la distribution de prospectus pour drainer les consommateurs vers ses points de vente demeure indispensable et représente près de 2 % du chiffre d'affaires de l'enseigne, il reste à explorer des nombreux gisements de fidélisation. Pour ce faire, depuis le 11 septembre dernier, Géant a lancé une carte de fidélité gratuite, adossée à une borne interactive appelée ecocourses. A la différence des autres programmes de fidélisation, celui-ci permet de choisir ses coupons de réduction avant d'effectuer ses achats.

Gagner à être connu

Testées dans cinq hypermarchés, représentatifs des magasins de l'enseigne, ces bornes permettent de délivrer au consommateur des recettes de cuisines, mais aussi des promotions personnalisées en fonction du profil du porteur de la carte ecocourses. « Notre système ne se limite pas à distribuer des coupons, déclare Pascal Bucalo, P-dg d'Inter-Act Electronic Marketing, une société spécialisée dans la relation client. Outre un marketing one-to-one de masse, il permet de capter l'attention du consommateur juste avant l'acte d'achat. » Cette société d'origine américaine développe des solutions permettant d'offrir aux consommateurs des promotions directement élaborées à partir de bases de données via les bornes interactives installées dans les magasins. Le principe de fonctionnement chez Géant est simple : en acceptant la carte ecocourses, le consommateur remplit un questionnaire permettant de déterminer son profil. Cette carte va servir à tracer sa consommation lorsqu'il passera en caisse, en gardant l'historique de ses achats. Le contrat passé entre le consommateur et l'enseigne est dépourvu d'ambiguïté : « Vous allez gagner à être connu. » Lorsque celui-ci ira consulter la borne ecocoursses, il pourra choisir lui-même son portefeuille de promotions. Les bornes sont reliées à une base de données marketing qui dispose de l'historique de la consommation du client. Le fait qu'il choisisse ou non une promotion permet d'améliorer le programme de fidélisation et de l'adapter à chaque porteur de la carte. Sachant, par le profil du consommateur, quelle est la date de son anniversaire, on pourra, par exemple, lui faire une offre ciblée ce jour là. En outre, ayant connaissance de son historique d'achats, il devient possible de lui faire des offres ciblées dans le rayon qu'il a l'habitude de fréquenter. Le programme s'appuie à la fois sur du déclaratif, lorsque le consommateur remplit le questionnaire d'affiliation, mais également sur le comportement d'achat, grâce à son historique.

Des offres adaptées aux comportements

Pour Géant, l'expérience semble être concluante. « Ces bornes permettent de recruter des clients non-porteurs de notre carte de fidélité et de paiement. Dans certains magasins, les porteurs de carte ecocourses ont dépassé le nombre des porteurs de la carte Casino. Et les offres promotionnelles sont en phase avec nos objectifs, apportant une croissance du chiffre d'affaires de 40 % », précise Ludovic Lannoue. Ce programme permet également aux industriels d'adapter leurs offres en fonction des comportements d'achats. Proposer des offres à forte valeur faciale pour des clients qui ne sont pas encore consommateurs des produits de la marque, mais aussi offrir un plus grand nombre de coupons de valeurs inférieures pour des clients déjà fidélisés. Chez Géant Casino, on croit beaucoup au développement de ce type de programme. « A priori, l'implantation de ces bornes ne se fera que dans des hypermarchés. La fidélisation, pour les points de vente de proximité, s'avère une question moins cruciale, affirme Ludovic Lannoue. En revanche, en hypermarché, l'attractivité est primordiale. Pour les hypermarchés de taille intermédiaire comme les nôtres, nous explorons un chemin original. » A ce jour, vingt bornes sont implantées dans cinq hypermarchés Géant. « Pour l'instant, nous testons la formule, conclut Ludovic Lannoue. Nous la déclinerons peut être dans d'autres points de vente. Reste que nous avons une réelle ambition en termes de fidélisation. »