E-commerce, le design peut attendre

L e e-commerce est un enfant de la globalisation. Quand on se penche sur son berceau, on entend "opportunité commerciale", "élargissement des marchés", "accélération des échanges". Rares sont les acteurs qui aient consacré de la matière grise à une question pourtant essentielle : comment faire en sorte que les e-acheteurs soient séduits par l'offre ? L'expérience achat en ligne reste décevante. La façon d'y présenter les produits n'est pas pensée dans un esprit "nouveau média, nouvelle méthode". On se contente de s'agripper à des comportements connus. Ceux que l'on a en magasin ou devant son catalogue de VPC. Mais l'expérience reste globalement moins satisfaisante que dans les points de vente traditionnels. Le peu de cas fait à la qualité graphique des sites est criant dans une ère qui peaufine les lieux de vente. "La gueule de bois" du marché, successive à l'e-krach, pourrait pourtant être l'occasion de se pencher activement sur le sujet. Car, pour l'instant, on a totalement évacué que le fait de shop-surfer avec plaisir améliorerait le programme séduction/fidélisation de l'internaute. « Internet aujourd'hui, c'est l'équivalent du hard discount, il y a quelques années. On est à un niveau basique qui ne compense pas le côté sensoriel de la relation au produit. Donner envie pour vendre n'est pas encore une logique internet, observe Hélène Sagné, directeur associé de Virus. Si tu apportes quelque chose aux gens, ils ne vont pas t'en être reconnaissants car tu n'apportes pas de plaisir. » Et son associé, Pascal Viguier, d'ajouter : « La technologie n'est pas au service de la relation. Internet a été créé pour casser les intermédiaires, or c'est l'un des médias les plus froids. » Pour justifier cette incapacité à introduire une notion de plaisir, on s'abrite derrière des freins techniques. Au-delà de 100 Ko, ou 40 Ko pour d'autres, une page reste lourde à ouvrir pour la majorité des ordinateurs. Le mot d'ordre est de ce fait : simplicité et légèreté. « Ne pas raisonner comme Madame Michu aujourd'hui pour le e-commerce, serait une erreur », estime Philippe Guérin, directeur de FullSIX/Grey Interactive. Mais cela justifie-t-il ces kyrielles de sites dont le graphisme vous fait osciller entre ennui et nausée ? Le mirage internet pâtit du statut d'homme orchestre que l'on a implicitement attribué à la plupart des créateurs de sites, ambiance "j'ai tout fait dans mon garage". Mais le design est la dernière roue du carrosse.

La mascotte ou comment humaniser la relation

avec l'internaute







Avant d'être agréable, il faut que cela fonctionne. Comme si les deux n'allaient pas de pair. « Aujourd'hui, on fait profil bas sur le graphisme et profil haut sur la relation consommateur. L'interface graphique n'a pas moins d'importance. Elle s'affine pour aller vers l'ergonomie », analyse Philippe Guérin. La situation appelle un parallèle avec le packaging. « Il y a encore vingt ans, il était courant de laisser la responsabilité de la création d'un emballage à son imprimeur. Ensuite, on s'est dit, que c'était peut-être un vrai métier », explique Fabrice Peltier, président de l'agence P'Référence. Internet, c'est au départ le pré carré des informaticiens. L'outil sert à communiquer plus qu'à plaire. Aujourd'hui, quand bien même l'impératif de rentabilité s'impose, la notion d'agrément reste un parent pauvre. « Ce qu'il faut maintenant, c'est réfléchir à la manière la plus ergonomique, la plus conviviale de rapprocher le site de l'utilisateur », poursuit Fabrice Peltier. Et là encore, l'ergonomie appartient au domaine technique. « Hiérarchie de l'info, non-ambiguïté sémantique, répétition, simplification de l'expérience, repères de navigation, l'ergonomie est une science en émergence sur le Net », observe Jean-Christophe Hermann, P-dg de Fnac.com.

La 3D : bien pour l'événementiel

Internet souffre du manque d'organisation de la profession. Comme l'explique Frédéric Mastellari, co-fondateur de la web-agency Plokker, « la matière grise n'est pas bien identifiée. Il n'y a pas d'associations de webdesigners dans cet univers vaste qui recoupe beaucoup de réalités. » Et dans lequel la technique reste dominante. On le ressent clairement quand on tente de recenser les outils qui permettent d'animer les sites. On pense au Flash, Le logiciel d'animation de Macromédia. Utilisé soit pour faire de "l'épate graphique", soit à but réellement démonstratif, il conserve un statut de gadget, au sens où l'élément animé débarque souvent de façon incongrue dans une mise en page ennuyeuse. Intéressante mais longue à charger, la vidéo est utilisée de façon non raisonnée et n'a pas encore trouvé un langage internet. Et puis il y a la 3D. Un luxe puisque cela nécessite de la mémoire et des plug-ins spécifiques. Mais là encore, l'utilisation qui en est faite tombe souvent à plat. Sur e-luxury.com, un site qui permet d'acheter des produits de luxe en ligne, un service en 3D permet effectivement de tourner autour de votre futur sac Vuitton, ce qui présente sûrement un intérêt pour les exégètes et peut contribuer par un côté ludique à pousser au crime. Mais l'écran 3D qui autorise cette prouesse est intégré à une page tellement pouilleuse, « que l'on dirait des soldes de presse avec des produits de luxe proposés sur une planche en bois et des tréteaux », s'amuse Stéphane Ely, responsable de Cent Degrés Interactive. « Si l'internaute ne sait pas ce qu'il vient chercher sur un site, une interface en 3D est plus séduisante. Elle est également parfaite pour de l'événementiel. Pour un usage plus quotidien, c'est moins évident », observe Bruno Auret, directeur de Fluxus Design. En 2000, fnac.com s'est essayé à la boutique virtuelle, on peut toujours consulter la page (rubrique Cédéroms puis Logithèque en 3D). On est dans l'ambiance jeu vidéo, mais on ne peut même pas tuer le vendeur. Alors à quoi bon ?

Air France, prix citron

Alors que l'on est prolixe sur ce qu'est une bonne identité visuelle, la déclinaison cohérente d'une marque et la création de son univers visuel, on a été manifestement incapable, à défaut d'avoir le temps de bâtir de nouvelles règles, d'appliquer des principes de base à l'Internet. Que dire, par exemple, du site d'Air France qui s'est vu récemment décerner un Queek d'Or, prix citron des sites de l'Hexagone, quand on y découvre des typographies et des mises en page sans cesse différentes d'une rubrique à l'autre, des pages dont la qualité graphique s'apparente à des pages persos, des liens de Une qui disfonctionnent... Monsieur Dugenou qui crée son site pour nous parler de sa passion pour les plantes en pot, passe encore. Mais Air France, tout de même. « Il est clair que le haut débit va permettre de distinguer des usages, analyse Frédéric Mastellari. Mais pour l'instant, on fait de l'empilement d'assiettes en fonction des usages. Ce qui est produit aujourd'hui repose sur des principes mis en place il y a trente ans. On ne fait que des variations autour de ces principes. Si l'on comparait avec l'évolution de la voiture, on pourrait dire que l'on en est encore aux performances du moteur. Demain le véritable intérêt, c'est que l'interface disparaisse au profit de l'image. » L'empilement d'assiettes évoque celui qui achète un piano électronique et vous fait la démonstration de toutes ses fonctionnalités en même temps.

La boutique virtuelle

ne passera pas








Côté Internet, on le voit notamment avec le son. « Le grand danger, c'est la surenchère esthétique, explique Mickael Boumendil, directeur associé de Sixième Son. Sous prétexte de vouloir faire jeune et multimédia, on met de la musique sur toutes les pages. Ce qui parasite désagréablement. Il y a confusion entre marque et habillage de la marque. Ce qui est intéressant aujourd'hui, c'est de travailler sur des micros signatures et des éléments sonores. Sonoriser les pages de formulaires, c'est intéressant car c'est pénible à lire et à remplir ; c'est donc là un habillage intelligent. »

Du plaisir sur Internet ?

En clair, difficile de prouver aujourd'hui qu'Internet apporte plus d'agrément que le mortar. Les critères de fidélité des accrocs aux courses sur le Web restent le prix et le temps gagné. Mais il en faudra plus pour attirer d'autres clients moins captifs. Les réflexions de fond sont d'autant plus urgentes que les études montrent que l'internaute novice prend ses habitudes rapidement et censure vite. « Nous sommes en permanence sur des réflexions de simplification, surtout pour le premier achat par l'internaute non expert », note Jean-Christophe Hermann. Bien sûr, la simplicité d'utilisation et le bon fonctionnement sont le contrat de base et priment sur le reste. Mais le confort d'utilisation et l'agrément deviendront vite différenciants. Aller à la Fnac aux heures des repas ou chez Darty acheter un grille-pain, n'est pas à proprement parler une partie de plaisir. Tout au plus peut-on mettre en avant la qualification du personnel de vente et l'expérience - pas toujours très heureuse - de la relation humaine. On voit très bien dans ces cas de figure, l'intérêt d'Internet. J'ai toute l'info, ce à quoi ne pourra jamais prétendre un seul vendeur. Je ne fais pas la queue et j'évite la bousculade. Mais le parallèle clic versus mortar appliqué aux courses quotidiennes est moins probant. Hormis le gain de temps, j'ai plus de références dans mon hypermarché. On me fait goûter des produits nouveaux. Ma curiosité et ma sensibilité sont clairement plus sollicitées que face à mon écran. On voudrait faire de nous de béats internautes, s'extasiant devant le fait de pouvoir commander et être livrés en temps et en heures. On peut déjà faire cela sans Internet, avec des outils que l'on maîtrise mieux. Les premiers hypers sont nés peu avant la fin des années soixante. On voit seulement émerger aujourd'hui des espaces qui prennent en compte la dimension du plaisir, comme le tout nouvel Auchan de Val d'Europe. En tant que nouveau média, on pouvait espérer qu'Internet irait d'emblée beaucoup plus loin et beaucoup plus vite. Il faudra patienter. Hésitant entre l'idée qu'Internet pouvait permettre d'attirer une nouvelle clientèle ou de ne pas perdre celle que l'on avait déjà acquise, rares sont les sites qui proposent une offre spécifique. Ce qui serait pourtant un bon filon de fidélisation. Côté présentation, « on montre aujourd'hui des photos de produits comme s'ils étaient sur une étagère. Il faut faire "péter l'écran". Pas forcément changer le packaging pour Internet, mais revoir le mode de présentation », estime Fabrice Peltier. Que fait-on en magasin à part tourner et retourner le produit pour s'assurer qu'il est propre à nous satisfaire ? Sur Internet, on peut mettre à disposition toute l'information relative au produit. « Il faut apporter de l'info supplémentaire. Aujourd'hui, on est dans la page de catalogue. Dans un hyper, on est en contact charnel avec le produit. Il faut imaginer un monde où le linéaire n'existe plus », poursuit le président de P'Référence.

Ne pas transposer la réalité

D'autant qu'avec l'intermédiaire d'Internet, le contact physique avec le produit se déroule uniquement lors de sa livraison. On choisit un produit sans image de la concurrence comme en magasin. « Le Net doit sublimer le pack, dire ce qu'il ne peut pas dire en magasin", estime Pascal Viguier. Plus qu'en termes de design et de graphisme, Bruno Auret estime que « c'est au niveau du service que la différence se fera. Pour l'instant, on reproduit à l'identique ce qui existe en hyper. Cela présente l'avantage d'éviter un réapprentissage des courses. Mais la combinaison animation + service est aujourd'hui quasi inexistante. » Les choses évoluent toutefois. Selon Philippe Guérin, « il y a un ou deux ans, on n'aurait pas pensé qu'une fonctionnalité puisse apporter du plaisir. Le plaisir, on est entrain de le construire. Mais il n'est pas là où l'on croyait. On le cherchait dans la transposition de la réalité, mais on s'est aperçu que cela ne servait à rien. Il faut au contraire tourner le dos à cette transposition. Pour exemple, les gens qui vont sur ibazar n'ont pour la plupart jamais mis les pieds dans une salle d'enchères. Il est dès lors parfaitement vain d'utiliser des images de marteau ou de bougie pour évoquer cet univers qu'ils découvrent avec Internet ». Du coup rien n'évoque effectivement la notion d'enchères. On est dans une mise en page à la Yahoo !, qui reprend peu ou prou les logiques de presse papier. Et, même dans des domaines, où l'on serait en droit d'attendre un poil plus de créativité comme celui des produits culturels, on reste dans un univers assez austère. Comme en témoigne Amazon.fr.

L'internet comme la musique

« Au début du Web, on imaginait qu'un avatar (personnage virtuel) vous accueillerait en vous disant "Bonjour Monsieur Untel" . On ne l'a pas fait pour des raisons techniques, il est clair que cela ne sera jamais ça. Il faut créer un nouveau langage en s'inspirant de la façon dont les gens utilisent Internet. C'est le premier média où l'on sait ce que fait l'internaute. La façon dont les gens cliquent ou non sur les bannières. Les Smileys, tout ça vient des utilisateurs. Les gens savent désormais qu'un texte en bleu est un lien hypertexte. Il est amusant à ce propos de voir la panique que peut susciter le simple fait de changer la couleur des liens... », s'amuse Philippe Guérin. Selon lui, le critère le plus intéressant reste le rythme. « Internet, c'est comme de la musique. On doit réfléchir à comment accompagner l'internaute dans son expérience interactive. Le laisser respirer, le saturer d'infos par d'autres moments. Et il est plus difficile de jouer avec une formation de musique de chambre sur le périphérique qu'avec une fanfare. » Deux écoles s'affrontent sur l'évolution du clic par rapport au mortar. L'ère des magasins show-rooms qui provoqueront l'achat sur Internet s'oppose à la prise d'infos sur Internet suivie de l'achat en réel. Mais, pour Jean-Christophe Hermann, « les latins préféreront toujours avoir accès à un vendeur. Mais ce n'est pas toujours possible. C'est pour cela que nous enregistrons des surcroîts de commande le dimanche. » Parallèles, complémentaires, ou appelés à se substituer l'un à l'autr... la comparaison des deux modes interroge en tous les cas sur la relation-client. Côté magasin, on ne peut pas dire qu'elle ait notablement évolué. Comme le dit Charles Maillet, directeur de Val d'Europe, en France, la relation client-vendeur reste pour ce dernier comme une relation de conflit !

Le VIP sera le fidèle

En bref, dans l'Hexagone, c'est au petit bonheur la chance. Devant cette incapacité à harmoniser ces rapports et à offrir une constance de qualité dans la relation, Internet pourrait proposer une nouvelle voie. Parlera-t-on un jour de l'amabilité d'un site ? De sa capacité, par la qualité de l'éditorial, le ton, la qualité de la mise en page, à vous accueillir de façon agréable. A faciliter votre circulation et vos achats et à accroître le nombre de ses services en fonction de vos besoins. « Aujourd'hui, plus personne ne s'occupe de toi dans un magasin. Dans un hyper, on se surprend souvent à tourner la tête à la recherche d'un vendeur. Bien fait, un site peut jouer ce rôle. Notamment en termes de contenu éditorial », déclare Philippe Guérin. Son aspect pour l'instant "subsidiaire" (en termes de chiffre d'affaires), fait évoluer la réflexion. « Dans la relation client, la vente est un des paramètres de la relation. Sur Internet, la vente peut être considérée comme un relais de la relation client », estime Stéphane Ely. « Comme dans le luxe, Internet pourrait permettre de prendre rendez-vous avec un vendeur qui te serait dédié. Le VIP, ce sera le fidèle, plus seulement celui qui a le portefeuille. » Le one-to-one dont on nous a rebattu les oreilles, ne donne pas pour l'heure naissance à des méthodes révolutionnaires. « Sur Internet, tu peux personnaliser les pages en fonction de ce que te donnes l'internaute. Mais si tu plaques de vieilles recettes sur un secteur sclérosé, tu n'améliores pas le contrat de base », observe Hélène Sagné.

Immaturité et appât du gain

« Une étude anglaise montre que sur le Net, les séquences d'achat ne sont pas du tout les mêmes. On connaît les principaux leviers : pédagogie, implication spécifique, forums, dialogues et réactivité. Mais il faut inventer d'autres leviers que ceux qui mènent seulement à la vente. Accepter qu'il n'y ait pas transformation immédiate comme dans le monde réel, que l'internaute peut avoir plusieurs raisons de venir sur le site et accepter une distance entre les différentes étapes d'achat », poursuit la cofondatrice de Virus. Il est clair que le Net n'utilise pas aujourd'hui son potentiel d'adaptation au client. Malgré une immaturité mélangée à l'appât du gain, ce sont aujourd'hui des arguments très objectifs qui font la réussite d'un site. Quant au design, il devra attendre que la technique avance pour que l'on s'en préoccupe vraiment. Comme le dit Jean Perret, l'un des grands graphistes de l'Hexagone : « en France, un graphiste est un peu comme un musicien qui entendrait jouer faux à longueur de journée. Il est habitué à ne pas enclencher de jugement systématique. Mais il est vrai que, globalement, le mauvais goût engendre le mauvais goût. Les Français ne regardent pas, ils écoutent. Les mots l'emportent toujours sur le reste. Je répète souvent qu'il n'y a qu'en France que l'on peut avoir une marque qui s'appelle Taxis Bleus dont les voitures ne sont pas bleues. On ne pourrait jamais faire ça aux Etats-Unis. Pour révolutionner durablement la création sur Internet, il faut revoir les schémas d'organisation des agences qui créent. »

Petit exercice de Net fiction

Mai 2005. Le frigo crie famine. Vite un petit tour sur www.zenshop.fr. Pas beaucoup de temps et envie de changement. Je choisis la liste "100 % OGM free", un assortiment de produits créé pour moi par rapport à la synthèse de mes listes de courses habituelles. J'en vérifie rapidement le contenu. J'ai fixé mes dépenses courantes mensuelles à un maximum de 450 euros. Aujourd'hui, le site me prévient que je viens de le dépasser et me demande mon accord pour continuer mes achats. Durant mon utilisation, le site diffuse en fond sonore sa sélection musicale du moment. Alors si le CD-Rom me plaît, je peux à tout moment décider de le commander, mais également stopper sa diffusion. Si je suis fauchée, je peux aussi choisir la liste "tout promo" et, quand j'ai envie de nouveautés, la liste "tout nouvo" qui rassemble tous les produits lancés récemment. J'ai pu en essayer plusieurs, grâce à des échantillons que Zenshop a glissé dans ma dernière commande. En plus, je gagne des points à chaque commande. Je peux les transformer en bons d'achat chez Zenshop mais également chez tous les partenaires qui sont affiliés au site.

Les personnages virtuels : des bons coups... de communication

Mademoiselle Boo, Ananova, Eve Solal, Kyoko Date, Weebie Tookay... Depuis Lara Croft,les personnages virtuels font florès. Mais ces êtres parfaits resteront des gadgets ou des machines à fantasmer. Car, sur les sites marchands, leurs tarifs restent prohibitifs. « Nous avions créé un mannequin virtuel pour le site de La Redoute, raconte Bruno Auret, directeur de Fluxus Design. Mais le moteur était trop cher et rien n'assurait que cela allait faire exploser les ventes. C'est plus un coup de communication qu'une innovation technologique, même chose pour les web camers du site du Printemps. Et puis, la modélisation risquait de renvoyer au client une image un peu décevante de lui-même. » Globalement, le virtuel a été évacué à l'exception des sites qui proposent des visites d'appartement ou de pays pour préparer ses vacances. Pour Yves Villavigne, rédacteur en chef du magazine Influx : « quand une nouvelle technologie arrive, on a tout de suite tendance à l'utiliser en appliquant les schémas que l'on connaît. Mais la réalité virtuelle émergera sûrement là où on ne l'attend pas. » Ces dames et leurs petites soeurs devront se contenter de l'univers du jeu et du sexe. Rappelons que des prospectivistes très sérieux estiment que d'ici à 2010, on divorcera à cause des ravages du cybersexe.

Le tour du Web des courses

Début avril, Auchan a lancé Auchandirect.com, dernier né des supermarchés en ligne. L'occasion de refaire le tour de l'offre actuelle. Face aux angoisses des consommateurs, Auchan a choisi de capitaliser sur son nom et sur la fraîcheur de ses produits quand ses concurrents se concentrent sur la notion de gain de temps. C'est la première enseigne à afficher la couleur. Toutes les autres ont adopté une stratégie défensive en créant de nouvelles marques pour le Web. Elles l'ont justifié un temps par les prix pratiqués sur la Toile, différents de ceux des hypers. En réalité sur la plupart des sites, on peut lire que les prix sont identiques à ceux des magasin... la livraison en sus. La palme graphique revient sans doute à Ooshop qui a opté pour un style dépouillé et branché. Au risque de donner un sérieux coup de vieux à la marque Carrefour. Cmescourses a la palme du prix de livraison le plus bas et Houra celle du plus grand nombre de références (50 000). Aucune ne réussit toutefois à combiner qualité de service et qualité de design et d'ergonomie. Chercher les rubriques sur Télémarket nécessite de la patience : lorsque l'on clique sur "légumes", il faut redescendre manuellement tout le menu pour découvrir la liste de légumes proposés. Passons sur les approximations dues à la relative nouveauté de ces sites : erreur dans les livraisons, livreurs peu soignés et variété très réduite de produits sur la plupart des sites, l'expérience est dans l'ensemble assez ennuyeuse. Alors si l'on ne rêve pas forcément dans son hypermarché, on rêve encore moins sur son site de courses en ligne.

De l'orange en veux-tu en voilà

Voila, kelkoo, ing, voonoo, easyeverything, zebank... le Web regorge de marques qui ont choisi l'orange ou introduit une note orangée pour vitaminer leur présence sur la toile. « L'orange permet de faire des campagnes percutantes », explique Jérôme Mercier, vice-président marketing de Kelkoo. C'est la couleur de la promotion des ventes. C'est une couleur de mélange, on pense aux fruits, au soleil..., c'est une couleur de consommation. Notre agence agence, Business, voit dans cette couleur un équilibre entre le désir et la raison. » Ing.com, qui propose l'épargne orange a, quant à elle, profité de l'engouement pour cette couleur pour l'utiliser massivement sur son site. L'orange, qui serait la couleur préférée des Français après le bleu, se répand désormais sur le Web. Quand le bleu, la couleur favorite, était hier le symbole implicite de l'univers informatique, l'orange vient apporter un brin d'humanité et de chaleur à l'univers du Web. « On a d'abord vu beaucoup de bleu, consensuel et techno. De la télé à IBM, le bleu est la couleur de l'information qui arrive, du calme, de la stabilité..., observe Alexandre Kourilsky, directeur de création de la Force Magique. Avant de profiter du fait que les couleurs qui pètent sur Internet étaient notamment celles que l'on peinait à obtenir en impression. »