Du marketing opérationnel au service des entreprises

Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Douloureuse pour nombre de secteurs d'activité, la stratégie de mondialisation des entreprises est un des éléments qui concourt à la bonne forme du tourisme d'affaires. Rien de tel qu'un voyage ou une opération événementielle pour informer, rassembler et fédérer des équipes autour d'une stratégie commerciale ou marketing. « La conjoncture est effectivement favorable au tourisme d'affaires et cela passe notamment par la politique de globalisation et de mondialisation des entreprises qui favorise énormément les séminaires comme les conventions », confirme Patrick Calvet, directeur général de Club Med Affaires. « On bénéficie de la nouvelle donne économique où les fusions et les joint-venture amènent de grosses sociétés européennes à lancer des appels d'offres sur des projets portant sur plusieurs centaines de personnes », ajoute Thierry-Gabriel Bar, directeur d'Auditoire Voyages. Plus positivement, la reprise économique est également un bon vecteur de croissance de ce marché estimé à quelque 10 milliards de francs. C'est vrai pour les clients traditionnels des agences comme les laboratoires pharmaceutiques, les constructeurs automobiles et les entreprises poids lourds des produits de grande consommation, mais également pour des secteurs d'activité plus récemment en pointe sur ce marché tels les banques et les assurances. Le secteur de la téléphonie, pourtant en panne de croissance, continue d'investir dans ce domaine. Ce n'est en revanche pas le cas de la nouvelle économie, en stand by cette année après avoir consenti l'an passé des investissements colossaux.

Communiquer en faisant rêver

Selon l'étude annuelle réalisée par Coach Omnium pour Bedouk Editions, le marché des seuls séminaires et conventions a représenté, l'an dernier, environ 54 milliards de francs de volume d'affaires en 2000, soit 4,5 % de mieux qu'en 1999. Et 81 % des entreprises interrogées fin 2000 déclaraient bénéficier d'un environnement économique porteur, favorable à l'organisation d'un plus grand nombre d'opérations que l'an passé. « Cela fait deux ans que les agences passent globalement de bonnes années, constate Antoine de La Tousche, directeur général de Le Public Système Voyages.

Marc-Antoine Enlart (Univers)

: " Il s'agit de faire la différence en élaborant des voyages avec plus de contenu qui mettent à la fois en avant les bénéfices de l'entreprise, mais aussi qui valorisent les gens que l'on transporte"

Non seulement les entreprises réalisent de belles opérations mais elles nous demandent plus de sortir de France qu'auparavant, pour aller vers des destinations à 3-4 heures d'avion de Paris. » Et d'ajouter : « Fini le temps où l'on vendait un programme type jour 1, jour 2 etc. On a des interlocuteurs de plus en plus pointus qui attendent de nous des propositions thématiques à décliner selon un fil conducteur précis. » Le point commun de nombre de briefs, tant en ce qui concerne les conventions que l'incentive, est de faire rimer communiquer avec rêver. Un objectif atteint par la convention de vente de Coty-France, organisée en septembre dernier par Global Events pour le lancement d'une nouvelle gamme d'eau de toilette Adidas. « Trois jours dans le désert tunisien, à faire du ski et du golf dans les dunes, on m'en parle encore avec des trémolos dans la voix, sourit Florence Rollet, directrice générale de Coty-France. Il n'est pas besoin d'emmener les gens à l'autre bout de la planète pour les faire rêver. » La magie du désert a également agi sur les 350 distributeurs Sharp invités par la marque, en avril dernier, à la présentation de la nouvelle gamme de photocopieurs Léopard. Montée par Auditoire Voyages, l'opération a consisté à les faire partir de Paris en fin d'après-midi pour y revenir tôt le lendemain après avoir passé une nuit sous des tentes berbères. « J'attends d'une agence de tourisme d'affaires qu'elle me propose ce que l'on attend quand on aime voyager et qu'on voyage souvent, avec en plus, la cerise sur le gâteau », explique Jacky Pellieux, P-dg de JouéClub, qui organise depuis neuf ans consécutifs sa convention annuelle en partenariat avec Havas Communication Voyages. Cet événement qui réunit durant sept jours les directeurs des 270 magasins à l'enseigne et les responsables de réseaux a un objectif à double détente : remotiver les troupes via la remise d'un certain nombre de J d'Or ; mais aussi permettre à un certain nombre de fournisseurs, Mattel, Hasbro et aux plus petites entreprises de jeux et jouets, de participer à la formation des adhérents sur des thèmes précis. « Je ne connais pas un P-dg qui voudrait manquer cette opportunité de rencontres et d'échanges d'information avec nos magasins », dit Jacky Pellieux.

Non aux packages, oui au sur-mesure

Pour les entreprises qui utilisent le tourisme d'affaires comme un vecteur de communication, la tendance est à la demande de prestations personnalisées. « Elles nous demandent effectivement de plus en plus de sur-mesure qui peut aller chez nous jusqu'à la privatisation de sites », note Patrick Calvet. Et ce dernier de citer, par exemple, le cas de ce constructeur automobile qui a privatisé, durant un mois, un des sites du Club Med au Maroc à l'occasion d'un lancement de voiture.

Sans tambour, ni trompette,

la compagnie nationale a créé, avec succès, une structure dédiée au voyage d'affaires


A Paris, au Club Med World, le mardi, jour réservé aux entreprises, affiche complet et ses responsables envisagent d'ores et déjà d'ajouter un jour supplémentaire pour répondre aux sollicitations. « Sur les 1 130 événements que nous avons organisés en 2000, 200 sont passés par la privatisation d'une partie du parc », raconte de son côté, Carlo Olejniczak, responsable du marketing de Disneyland Paris Business Solutions, le département tourisme d'affaires de l'entreprise. Tout événement bien construit doit également comporter une partie dédiée au team building. Développer l'esprit d'équipe par le biais d'exercices sportifs et ludiques est un des axes stratégiques actuels forts, particulièrement dans les périodes de turbulences des sociétés liées à des rachats, fusions, où il est nécessaire de resserrer les troupes. « C'est une notion qui n'est pas nouvelle mais dont on reparle effectivement beaucoup, commente Thierry-Gabriel Bar. Cette forme de management sur un jeu de l'oie où l'on créé des équipes, les faisant se déplacer sans forcément de notion de challenge, apporte une synergie dans l'équipe et permet aux gens d'apprendre à s'écouter, se découvrir, se déplacer ensemble. » « Nous avons 145 personnes sur le terrain qui sont à 99 % du temps indépendantes et seules sur la route, analyse par exemple Philippe Cadiou, directeur du département développement des ventes de Gillette, et en charge du dossier tourisme d'affaires dans l'entreprise. Les opérations de team building organisées dans le cadre des conventions permettent de les fédérer, de mieux les intégrer à l'entreprise. Ces activités cassent les équipes classiques et forcent les gens, patrons comme équipes de vente, à se mettre tous au même niveau. » A Disneyland Paris, cette attente des entreprises a fait naître les "Disneylympiades", ou encore des chasses à l'indice ou au trésor dans le parc à thèmes. « Notre positionnement et l'unité de lieu que nous offrons sont autant d'atouts dans ce domaine », se félicite Carlo Olejniczak.

Le voyage comme outil de marketing opérationnel

On l'aura compris, les entreprises appréhendent le tourisme d'affaires dans le cadre d'une politique marketing et commerciale globale et attendent des acteurs du marché des réponses toutes aussi globales. Les plus importants d'entre eux les ont visiblement entendu si l'on en juge par l'arrêt de la guéguerre entre le tourisme d'affaires et l'événement qui a officiellement été signé l'an dernier. Les membres de l'Association française de tourisme d'affaires et de congrès (Aftac, 55 entreprises, 2,5 milliards de francs de volume d'affaires) et le Syndicat national des agences d'événements (Anaé, 21 entreprises, 1,5 milliard de francs de volume d'affaires) se sont, en effet, mariés pour devenir l'Anaé-Tourisme d'affaires. D'après son président Dominique Plaissety, « Ce mouvement de rapprochement des métiers du marketing opérationnel est destiné à offrir aux entreprises la cohérence nécessaire à leurs actions. »

Patrick Calvet

(Club Med Affaires) : "La politique de globalisation et de mondialisation des entreprises favorise énormément les séminaires comme les conventions".





Il est d'autant plus nécessaire qu'une nouvelle concurrence se joue nettement entre les agences d'événements qui sont de plus en plus nombreuses à créer un département voyages. « Le tourisme d'affaires pourrait rater la marche en restant simplement une sorte de sous-traitant, estime Marc-Antoine Enlart, directeur général du groupe Univers, qui regroupe en son sein les agences Ormès, Privilège et Univers. Nous avons pour notre part l'objectif de passer d'un groupe de services à un groupe de conseil pour faire ce que je préfère appeler de l'incentive marketing. » Pour mettre en marche la réforme qu'entame aujourd'hui Ormés mais aussi l'ensemble des sociétés du groupe Univers, ce dernier a choisi comme axe stratégique la mise en avant de la dimension humaine. « Le produit devient moins important que les gens qui s'investissent dessus, dans le sens où l'on assiste à une désaffection croissante des employés vis-à-vis de l'entreprise, analyse Marc-Antoine Enlart. Et ce mouvement va aller croissant du fait des 35h qui leur permettent de s'apercevoir qu'il y a une vie hors de l'entreprise ». Pour intégrer cette donne nouvelle au tourisme d'affaires et le présenter comme un élément fédérateur, les responsables d'Univers sont en train de revoir leurs structures pour intégrer un pôle conseil au sein du staff commercial.

Antoine de la Tousche (Le Public Sytème Voyages)

: "Fini le temps où on vendait un programme type jour 1, jour 2, etc. On a des interlocuteurs de plus en plus pointus qui attendent de nous des propositions thématiques à décliner selon un fil conducteur précis. "




« Il s'agit de faire la différence en élaborant des voyages avec plus de contenu qui mettent à la fois en avant les bénéfices de l'entreprise mais aussi qui valorisent les gens que l'on transporte », précise Marc-Antoine Enlart. Et de citer, par exemple, comme modèle "l'opération de fertilisation" menée depuis plusieurs années par le CIC qui consiste à faire découvrir une capitale européenne aux quelque 500 bacheliers d'Ile de France ayant obtenu une mention TB. « A une entreprise qui a une problématique d'évaluation de ses décideurs, on peut, par exemple, proposer un voyage qui intègre un service de coaching. Il s'agira là de coaching bienveillant, dans le cadre d'un déplacement pas forcément lointain et avec une dimension culturelle ». Le repositionnement d'Univers passera également par le développement d'un département voyage confidentiel, ciblé sur les hauts dirigeants d'entreprises. « On souhaite pouvoir leur proposer un pool d'accompagnateurs experts dans des domaines d'activités et des régions du monde sur lesquelles les dirigeants français peuvent avoir des freins », explique Marc-Antoine Enlart. Une stratégie de spécialisation qui illustre le tournant amorcé par la profession.

Air France fait décoller l'incentive

"Vivons heureux, vivons cachés" pourrait être la devise de ce département de la compagnie aérienne nationale.

Depuis sa création, il y a quatre ans, l'activité d'Air France Incentive progresse sans bruit, en engrangeant, chaque année, 10 points de recettes supplémentaires. « On est sur une niche de marché, raconte Gérard Baldit, directeur de clientèle d'Air France Incentive. Nous travaillons en direct avec des agences de tourisme d'affaires à qui nous suggérons des destinations au moment des appels d'offres. » Le nombre de ces agences est restreint aux plus pointues d'entre elles, un noyau dur d'une quarantaine seulement, « car nous avons besoin de propositions réellement créatives pour orienter nos ventes », dit Gérard Baldit. 60 % de l'activité d'Air France Incentive est générée par les grands comptes, laboratoires pharmaceutiques, pétroliers, équipementiers, banques, assureurs etc. qui sont sous contrats avec le service commercial France de la compagnie, un système de fidélisation qui implique un minimum de 500 000 F de dépenses annuelles effectuées sur ses lignes. « Notre objectif à nous est de maximiser le trafic au sein de ces firmes, de l'individuel professionnel à l'événementiel qui demande de la valeur ajoutée », explique Gérard Baldit. Longtemps traités un peu comme quantités négligeables car synonyme de recettes moindres, ces groupes de professionnels sont, au contraire, aujourd'hui choyés par la compagnie. L'heure est au traitement personnalisé, pré-enregistrement, places attribuées, jusqu'aux fleurs et au tapis rouge. Outre la fidélisation des entreprises, la reconnaissance des voyages d'incentive permet en effet à Air France d'étaler le remplissage de ses avions. Comme le note Gérard Baldit, « le trafic et les recettes se font sur les vacances scolaires et les périodes d'été. Le tourisme d'affaires qui se positionne sur des mois creux - novembre, janvier, mars - offre un bon complément. » L'an dernier, les responsables d'Air France Incentive ont réussi leur mission, à savoir réaliser presque 70 % d'orientations sur des vols creux en direction de destinations définies comme prioritaires, sur longs courriers. « Mais on s'attend à devoir refuser des ventes sur les 12 mois qui viennent, parce que les avions ne sont pas extensibles et aussi parce que les difficultés que rencontre Swissair avec le pôle français ne nous arrangent pas », remarque Gérard Baldit. Tout en continuant à asseoir son activité sur le marché national, Air France Incentive se lance d'ores et déjà dans une seconde étape de développement, à savoir l'internationalisation de ce service. Objectif : toucher les entreprises françaises qui sont de plus en plus nombreuses à faire des appels d'offres à l'étranger pour leurs voyages d'affaires.

TravHealth ou comment améliorer la prise en charge médicale à l'étranger

Pour les groupes réunis lors d'une opération de tourisme d'affaires comme pour les 600 000 cadres français qui se déplacent régulièrement chaque année à l'étranger pour des raisons professionnelles, avoir un problème de santé à l'étranger peut tourner au cauchemar. Entre le stress et l'éventuelle barrière de la langue, c'est autant de complications qui peuvent interférer sur le diagnostic du médecin et entraîner des erreurs dans le traitement. D'où l'originalité du site www.travhealth.fr. Ce dernier propose, en effet, à ses abonnés un certain nombre de services pour leur permettre de disposer à tout moment et partout dans le monde de leur historique médical personnel. Ce document, personnel, mais anonyme, sécurisé et confidentiel, se décline en 8 langues (français, anglais, allemand, espagnol, italien, portugais, néerlandais et suédois). Grâce à TravHealth, le médecin consulté dispose, dans sa langue, de toutes les informations nécessaires pour optimiser son diagnostic et établir un traitement véritablement adapté à son patient (informations générales, problèmes cardio-vasculaires, allergies, asthme, diabète, interventions chirurgicales, traitements en cours...). Conscients des réticences vis-à-vis de la mise en ligne de données médicales, les fondateurs de TravHealth ont fait de la confidentialité des données une préoccupation prioritaire via un système de sécurisation visé par la Commission Nationale Informatique et Liberté (CNIL). TravHealth adhère à la charte Health On the Net et fait partie du "Groupe Miroir" du projet "Qualité des sites e-santé" à l'initiative du Ministère de l'Emploi et de la Solidarité et du Conseil National de l'Ordre des Médecins. Le site web de TravHealth est consultable en français.

Suitehotel cible "le nouvel homme d'affaires"

Vous êtes consultant, chargé d'audit, acteur en tout genre de la nouvelle économie..., Suitehotel, dernier concept hôtelier en date du groupe Accord est pour vous. « Nous nous adressons à toute cette population d'hommes d'affaires nomades pour qui l'espace bureau évolue au gré des journées et pour qui la séparation hôtel, bureau, famille n'existe plus », explique Olivier Devys, P-dg de Suitehotel. Inspiré des produits "all suite" américains, ce concept 3 étoiles met à disposition des suites de 30 m2, modulables entre un espace de détente et restauration d'une part, et un espace de travail équipé de tous les modes de communication actuels d'autre part, qui peuvent être isolés l'un de l'autre par une cloison coulissante. Chacune dispose également d'une capacité de couchage pour la famille. Les espaces publics traditionnels type restaurants et salles de réunion, rendus superflus par les potentialités de la suite, ont été supprimés. En revanche, un lobby multifonctionnel comprend salon, bar, espace traiteur, "business corner "et espace fitness. Testé en novembre 1999 sous forme de prototype à Lille-Aéroport, Suitehotel a ouvert deux autres unités, cette année, Porte de Montreuil à Paris et le 15 juin sur l'esplanade du Stade de France. 16 autres projets sont à ce jour engagés en France et 3 en Allemagne et en Autriche. Objectif du groupe Accord : 50 Suitehotel en Europe d'ici 4 ans.