Du design en ville

Fusion des mémoires ? Sur les traces de Prisunic, Monoprix renoue avec le design. L'enseigne a lancé, le 8 mars dernier, des corners de produits dessinés par Sir Terence Conran, ex-Monsieur Habitat, aujourd'hui à la tête des Conran Shop et de nombreux restaurants, à Londres notamment. Alors que côté mode, Monoprix s'attache ponctuellement l'aide de créateurs, il s'agit là d'installer une offre permanente et fréquemment renouvelée de produits pour la table, la cuisine, la salle de bains et la décoration en général, à des prix accessibles (25 F l'assiette, 39 F le drap de bains, 190 F la housse de couette, par exemple). Pourquoi Conran ? Parce que, comme l'explique Amaury de la Cretelle, directeur de la communication de l'enseigne, « depuis toujours, il signe un design qui s'applique au quotidien. Du beau, du simple, à la portée de tous et surtout en phase avec ce que l'on a envie d'offrir à nos clients ». Particularité de la démarche : ces produits signés "Mono Design by Conran" seront également présents dans les Conran Shop. « L'idée n'était pas de faire une sous-marque signée pour un distributeur. Faire des coups, c'est dépassé. C'est une vraie gamme. Nous ouvrons la grande diffusion à Conran. Nous lui apportons notre savoir-faire de centrale d'achat et les volumes qui permettent de pratiquer des prix raisonnables », poursuit le directeur de la communication. Un pari que Terence Conran a un peu de mal à tenir dans ses propres magasins, contraints aux plus petites séries. Complément de ce lancement, Monoprix-Prisunic, fidèle à sa volonté d'informer, a édité pour l'occasion un numéro spécial, un quatre pages grand format sur le design dans le but de vulgariser cette notion. Oliver Schneider, de l'agence Tokonoma, en a été le rédacteur en chef. L'agence, qui a déjà créé la plupart des marques textile propres à Monoprix, a souhaité rendre le design accessible. « En France, quand on parle de design, on pense lampe, chaise, un peu automobile, explique Oliver Schneider. Il fallait élargir le contexte pour faire comprendre que c'est plus un état d'esprit. »

TGV et boîte à oeufs

Pour faire passer ce message, Tokonoma a axé sa création autour d'une phrase-clé : "le design rend la vie plus belle". Autre idée mise en exergue : le design rend la vie facile. Approche d'autant plus parlante que les objets vendus sont peu impliquants. « Il s'agissait aussi de faire comprendre que le design ne s'arrête pas au moment de l'achat de l'objet et que la notion de modernité doit s'entendre au sens de "être en accord avec son temps" », poursuit Oliver Schneider. Se côtoient ainsi à l'intérieur de ce quatre pages, la Twingo, le briquet Bic, la Swatch, le TGV, le presse-citron de Starck, l'i-Mac e... la boîte à oeufs, pour signifier, comme on le lit dans l'un des petits textes explicatifs, que "le design est partout", que "dans design, il y a modernité, simplicité, plaisir, accessibilité et style" ou que, citant Margaret MacDonald Mackintosh, « le design d'un poivrier est aussi important que la conception d'une cathédrale ». Prêchant aussi pour sa paroisse, l'agence réussit, au dos, à parler de packaging. Il faut espérer que l'enseigne poursuive ce salutaire travail visant à briser la méconnaissance et les idées reçues. D'autant qu'elle rencontre déjà un franc succès avec son consumer magazine consacré à la nutrition, qui a reçu un Echo d'Or du magazine d'enseigne le plus apprécié (prix décerné par l'hebdomadaire Points de vente et Panel International). Devançant ceux de Carrefour ou d'Epok, le tout récent magazine de la Fnac. « Cela prouve l'intérêt qu'ont nos clients pour des informations très concrètes sur le produit », estime Amaury de la Cretelle. Les corners Mono Design offriront, pour commencer, 40 produits (dans 80 magasins sur 300) et sans doute une centaine d'ici à la fin de l'année. Ils devraient ensuite faire partie intégrante du magasin.

POUR LA MAISON, LE DESIGN GAGNE DU TERRAIN

Pour corroborer sa stratégie, Monoprix-Prisunic a fait réaliser une étude sur l'intérêt que les Français portent au design. On y apprend que 83 % des interrogés sont de plus en plus attentifs à l'esthétique des produits lorsqu'ils choisissent un meuble, 89 % en termes de décoration intérieure et 54 % en ce qui concerne la vaisselle. 5O % apprécient l'originalité, quand 34 % estiment que la signature d'un designer est "une assurance d'esthétique et de bon choix". La couleur vient ensuite, synonyme de gaieté.