Dove, la quadrature du cercle

Souvenons-nous. En février 2000, Unilever annonçait le lancement de sa nouvelle stratégie : "Path to Growth" ou, en français, le chemin vers la croissance. Une stratégie destinée à renouer avec la croissance et rassurer les milieux boursiers sur les performances du groupe. Et qui devait se traduire par la suppression pure et simple de quelque 1 200 marques dans un délai de cinq ans. « Nous allons accélérer la croissance future au moyen d'un portefeuille réduit de 400 marques leaders... Elles vont inclure des marques internationales, telles que Dove, Lux, Lipton et Magnum, des positionnements internationaux, comme Rexona/Sure et Axe/Lynx... Nous investirons un milliard de livres supplémentaires en support marketing pour nos marques leaders », déclaraient ainsi le 22 février 2000, Niall FitzGerald et Antony Burgmans, le binôme à la tête du groupe. Dans la foulée, Unilever annonçait la suppression de 25 000 emplois dans le monde et la fermeture d'une centaine de sites industriels. Quelque deux ans plus tard, force est de constater que les restructurations industrielles suivent leur cours et que le nombre de marques a été divisé par trois. Quant aux résultats financiers, ils sont en phase avec les objectifs fixés. Le 19 décembre dernier, les dirigeants d'Unilever, malgré l'essoufflement du dernier trimestre, annonçaient pour l'année 2001 une croissance de 5 %. Bref, la stratégie des mégamarques mise en oeuvre semble payante. Et Dove y fait figure de très bonne élève. Sur tous les marchés où elle est présente, elle collectionne les bons points. En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 pour s'établir à 81 millions d'euros. Entre temps, elle n'a cessé d'étendre son territoire de marque. Lancée en 1991 sur le marché des savons solides, puis des produits pour la douche, elle embrasse aujourd'hui les déodorants, les laits corporels et les lingettes nettoyantes. Avec 7,7 % du marché valeur, elle occupe le premier rang du marché de l'hygiène corporel. Lui restait à conquérir un nouveau bastion : celui des shampooings. C'est aujourd'hui chose faite. Après Taiwan, le Japon, l'Italie et la Belgique, la France accueille depuis quelques semaines une gamme composée de 5 shampooings, 3 après-shampooings et un masque traitant.

Leadership mondial

Un choix de diversification qui ne doit rien au hasard. Troisième catégorie en termes de chiffre d'affaires mondial pour le groupe, le marché du capillaire (35 milliards d'euros) est aussi celui qui connaît la plus forte croissance (+ 9,8 % en 2000). Hors coloration, le groupe détient 12 % de ce marché, derrière Procter & Gamble (17 %), mais devant L'Oréal (9 %). Ses objectifs : le leadership mondial et donc 17 % de PDM. Pour y parvenir, les services marketing ont planché sur le positionnement de cette gamme qui devait, cohérence oblige, s'inscrire dans la promesse globale de la marque, l'hydratation. « Les connaissances du cheveu et de ses besoins ont évolué. Après les actions protectrices à la surface du cheveu, nous savons aujourd'hui agir en profondeur grâce à l'hydratation. Le cheveu contient en effet 10 % d'eau. Il a donc besoin d'être hydraté. Grâce à une technologie unique, la gamme Dove contient un quart de lait hydratant », indique Sandrine Conseiller, chef de groupe capillaire de Lever Fabergé France (2). Reste à savoir si les consommatrices comprendront le concept et l'adopteront ? Les tests quanti réalisés en juin dernier sont bien sûr plus que positifs. Et le plan marketing qui accompagne le lancement est à la hauteur des ambitions de la marque. Pas moins de 1 000 journées d'animations, 13 millions d'échantillons distribués via la presse, le MD et les boîtes aux lettres, des programmes d'animations transversaux (colis naissance, visiteurs médicaux, Téléthon), et surtout un plan médias puissant concocté par Ogilvy & Mather. Au programme deux films : le premier riche de testimoniaux, le second plus explicatif. Ces investissements, dont les montants n'ont pas été communiqués, doivent permettre à la marque Dove de dépasser la barre des 100 millions d'euros. « Fin 2002, Dove Shampooing doit peser 4 % du marché des capillaires hors coloration, soit un chiffre d'affaires de 13 à 15 millions d'euros », poursuit Sandrine Conseiller. Si, malgré la soi-disant crise, ce résultat est au rendez-vous, Lever Fabergé France confirmerait son poids croissant sur ce marché. « Alors que le marché du capillaire a enregistré, en 2001, une croissance de 8,3 %, Lever Fabergé progressait de 23,2 % », note Etienne Sacilotto, directeur marketing. Six ans après son lancement, et après un énième relancement au courant du premier semestre 2001, Organics passe enfin la barre des 5 %, tandis que la dynamique Timotei se poursuit (5,1 % de PDM fin 2001). Les deux marques voient d'ailleurs leurs gammes s'enrichir de nouveautés. Quant à Clear, marque antipelliculaire, elle maintient sa part de marché, 1,4 %. En revanche, le sort de Sunsilk est plus inquiétant. Ses faibles performances, moins d'1 %, dans la logique de la stratégie "Path to Growth", risquent de lui faire connaître le sort peu enviable de Wisk dans les lessives ou celui de Très Près dans les dentifrices. A moins qu'à l'image de Lux, sa notoriété ne la sauve des oubliettes... (1) In L'Expansion du 22/11/2001. (2) Nouvelle entité née du regroupement des activités des deux sociétés Lever et Elida Fabergé début 2002.