Dorotennis enrichit son image

Fin des années 70, les vêtements de sport avaient une destination et une seule, on les revêtait pour exercer une activité physique. Fonctionnels, ils n'avaient pas encore le droit de cité. Et si les hommes sortaient parfois en survêtement, les femmes ne s'y risquaient pas encore. Il est vrai que les magasins spécialisées n'avaient rien d'autres à leur offrir que des produits techniques. C'est pour palier ce manque et proposer aux femmes des vêtements sport-loisirs que Dorotennis est née. Première marque à proposer ce concept aux magasins de sport, elle leur apportait un chiffre d'affaires additionnel en attirant dans leurs rayons la clientèle féminine. Hésitante dans un premier temps, la distribution spécialisée demeure aujourd'hui encore le premier réseau de la marque. Un réseau, certes dynamique, mais dont la part de marché se réduit considérablement au profit de la grande distribution spécialisée.

Consolider ses positions

Sous l'impulsion de sa jeune présidente, Isabelle de Bardies, fille de son fondateur, la société qui, depuis 1995, est passée dans le giron du groupe italien Fila, se lançait en 1999 dans une politique volontariste d'ouverture de corners. « Nous avons constaté qu'une partie de la clientèle nous échappait, tout simplement parce que les femmes ne savaient pas où trouver la marque. En 1999, nous avons donc inauguré 80 corners et une trentaine ont été programmées sur l'année 2000. Grâce à ces derniers, nous pouvons présenter nos collections dans leur ensemble et marquer des points auprès de la distribution ». Cette nouvelle dynamique a conduit la société à mettre en place une nouvelle structure commerciale où les représentantes ont été remplacées par neuf chefs de secteur. Parallèlement, le style des collections évolue dans la continuité. « En termes de positionnement, Dorotennis joue toujours la mixité d'usage. La collection est composée à 80 % de vêtement loisirs et à 20 % de loisir pur. En revanche depuis quelques années, nous avons fortement fait évolué le style. Si les clients des premiers jours nous étaient fidèles, nous nous étions quelque peu éloignés de plus jeunes », poursuit Isabelle de Bardies. Cette remise à plat semble porter ses fruits. La notoriété assistée de la marque auprès des 25-34 ans est de 72 % et le chiffre d'affaires est passé de 95 millions en 1995 à 170 millions de francs aujourd'hui.