Display: les ad exchanges vont changer la donne
Ces plateformes montent en puissance sur le marché du display. Les acteurs se multiplient et les inventaires se diversifient. Détail du fonctionnement de ce mode de commercialisation à la performance.
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Les trading desks, spécialisés dans l'achat d'audience, connaissent un véritable succès.
Année après année, la publicité sur Internet ne cesse de croître et porte en grande partie la croissance globale du marché. L'une de ses composantes, la publicité display, est en passe de vivre une vraie révolution avec la montée en puissance des ad exchanges. Ces plateformes qui utilisent la technologie pour confronter l'offre et la demande d'inventaires en optimisant l'achat et la vente ont progressivement adopté la vente en temps réel, ou real time bidding (RTB), pour la mise aux enchères des impressions publicitaires.
Si les ad exchanges représentent déjà près d'un quart des ventes en publicité display aux Etats-Unis, elles sont aussi assez développées au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Pays-Bas. En France, le marché, encore naissant, se structure et les volumes d'affaires progressent fortement de mois en mois.
Plusieurs types d'acteurs se côtoient désormais sur ce marché qui s'affranchit des frontières, puisqu'il fonctionne sur un mode délinéarisé. Parmi les opérateurs de plateformes figurent des grands groupes internationaux (Google, avec DoubleClick Ad Exchange, Microsoft, avec Microsoft Advertising Exchange ou encore Yahoo!, avec Right Media Exchange), mais aussi des acteurs qui opèrent plutôt à l'échelle nationale ou européenne (Hi-media, Weborama, Orange ou encore Horyzon Media). Des trading desks qui travaillent avec ces plateformes ont été créés par des acteurs du Web, par exemple Net Booster avec Pixidis, mais aussi par des agences médias, telles que Cadreon chez Media-brands, Audience On Demand chez VivaKi, Affiperf chez Havas...
Plusieurs régies de marques-médias ont également annoncé leur arrivée sur le marché pour la rentrée (les différents projets étaient cet été en cours d'examen par les autorités européennes de la concurrence). La Place Media regroupera Amaury Médias, Figaro Medias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité. Audience Square réunira entre autre Express Roularta Services, Les Echos Médias, Libération Médias, M Publicité, M6 Publicité Digital, Next Interactive Media, Le Point Communication, Prisma Média, RTL Net et Régie Obs. Même les réseaux sociaux s'y mettent! En juin, Facebook a décidé de faire migrer son inventaire vers la vente aux enchères, en le mettant à disposition de différentes plateformes. La vente aux enchères d'espaces display présente en effet plusieurs avantages par rapport aux modes de commercialisation traditionnels. Au lieu d'acheter de l'espace, les annonceurs achètent de la performance et peuvent obtenir une visibilité sur la rentabilité de leurs investissements. « Grâce aux cookies et aux data, les ad exchanges permettent de placer des enchères en fonction des caractéristiques des internautes, explique Yann Gabay, directeur général de NetBooster. Elles ont donné une nouvelle raison d'être au display, qui est déjà un canal de «fin d'acte», puisqu'il est utilisé auprès de gens déjà plus ou moins intéressés. On est un peu dans le même esprit que le CRM, mais la bannière qui apparaît sur une page web est beaucoup moins intrusive, et donc mieux acceptée, qu'un mail que l'on reçoit dans sa boîte électronique. »
Sur les ad exchanges, tout s'achète à l'unité, les questions de taille critique n'entrent plus en ligne de compte. C'est en revanche «l'intelligence» que l'on met derrière l'enchère, en termes de données de ciblage, qui fait la différence. Même si les emplacements sont achetés plus cher, le ciblage abaisse mécaniquement le coût du contact utile pour l'annonceur. L'opération est également favorable pour l'éditeur qui a mis son emplacement aux enchères: Hi-media constate qu'elles font monter les prix, les transactions s 'effectuant sur une base « quatre ou cinq fois plus élevée » que le tarif initial.
Les ad exchanges permettent en général de valoriser les emplacements publicitaires.
Lexique
- Ad exchange:
Plateforme technologique qui optimise l'achat et la vente d'inventaires publicitaires display dans un environnement ouvert en temps réel (real time bidding), sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.
Trading desk:
Entité spécialisée dans l'achat d'audience qui utilise les technologies pour optimiser les campagnes publicitaires.
Data exchange ou data provider:
Entité qui apporte l'information de qualification des internautes à partir de critères sociodémographiques, de comportement et de centres d'intérêt sur une base anonymisée.
Une plus grande diversité dans l'inventaire disponible
Dans cet écosystème en cours de construction, la structuration du marché et l'arrivée de nouveaux acteurs contribuent à diversifier l'inventaire disponible. Hi-media, qui a lancé sa plateforme d'ad exchange en novembre 2011, a rapidement fait migrer l'ensemble des inventaires qu'il gère à l'international sur ce mode de commercialisation. « Pendant longtemps, les ad exchanges ne proposaient que des formats standards, des invendus... En choisissant de proposer l'ensemble de notre inventaire, ce qui inclut des espaces premium comme des habillages de home page, nous offrons aux annonceurs une couverture bien supérieure à celle d'autres acteurs, explique Mickaël Ferreira, directeur de Hi-media Ad Ex-change. Il s'agit aussi d'échanger avec les trading desks pour avoir les meilleurs prix. En Europe, 10 % des revenus de Hi-media sont issus de vente d 'espace en real time bidding et cela ne cesse de croître, notamment du fait de l'augmentation de l'inventaire. »
Les plateformes qui seront gérées par des régies de marques de presse et de télévision vont de nouveau permettre de diversifier l'offre et d'améliorer le degré de confiance des annonceurs. « Depuis l'annonce du projet La Place Media, on constate un intérêt des marques pour un inventaire premium dans un contexte éditorialisé et pour un segment de data qu'il est aujourd'hui difficile de trouver de manière massive », note Yannick Lacombe, directeur général adjoint au service marketing et stratégie de Lagardère Publicité. Audience Square nourrit aussi de fortes ambitions concernant la data via la commercialisation de segments d'audience estampillés «Audience square». « Ce sera une vraie innovation sur le marché. Pour nos clients, cela permettra d'élargir la couverture de ciblage et d 'en améliorer l'efficacité grâce à la qualité de nos données », précise Corinne Mrejen, directrice générale de M Publicité. Si l'intérêt des annonceurs pour les plateformes d'ad exchange semble assez prononcé, tous n'ont pas encore le même degré de maturité sur le sujet, ni la même courbe d'expérience. Les agences médias qui se sont dotées de trading desks ont commencé à convaincre leurs clients.
L'évangélisation nécessaire des annonceurs
« Aujourd'hui, un euro investi doit être un euro rentable. Nous expliquons à nos clients annonceurs que l'on peut générer du business en faisant du plurimédia digital, qui combine du premium et une campagne à la performance. Ils sont très réceptifs à ce discours et, de ce point de vue, on peut remercier le search, qui a contribué à populariser cette notion de performance, souligne Sylvain Gimenez, directeur général de Cadreon, le trading desk lancé début mai par Mediabrands. Les budgets tests, qui étaient de l'ordre de 15 à 30 000 euros, commencent à progresser. Les annonceurs comprennent que plus ils vont collecter de data, plus leurs campagnes seront efficaces, à condition de les inscrire dans le temps. » Chez NetBooster, 80 à 85 % des annonceurs qui commencent une campagne en real time bidding la poursuivraient ensuite sur un mode «fil rouge».
La qualité des données conditionne l'efficacité des ad exchanges. « Beaucoup d'annonceurs auront besoin d'être accompagnés sur ces problématiques de data. Le positionnement premium de La place Media nous amènera à fournir cet accompagnement aux annonceurs et aux agences pour gérer, monétiser et organiser la data, car c'est là que se situera la valeur. Nous plaçons résolument la pédagogie annonceurs au coeur de notre stratégie », indique Arthur Millet, directeur digital d'Amaury Medias. La question est d'autant plus cruciale que certains annonceurs ont vécu des déconvenues dans ce domaine. « Quand la qualité de la data achetée n'est pas avérée, cela peut créer une insatisfaction chez l'annonceur, estime Mickaël Ferreira. La vraie question autour de la data réside dans la mesure de sa qualité, et donc dans la définition de son prix, mais aussi dans la manière dont il faut la vendre: au coût pour mille ou plutôt en partage de revenus? » Il y a en effet fort à parier que les ad exchanges ne seront pas seulement porteurs d'une évolution technologique, mais plus généralement d'une nouvelle façon d'envisager la vente du display et des métiers qui lui sont associés, chez
les annonceurs comme dans les agences médias. Si les statisticiens et les spécialistes du tracking ont sans aucun doute de beaux jours devant eux, la nécessité de piloter les stratégies et d'adapter les créations en fonction des objectifs poursuivis conserve toute sa légitimité aux fonctions marketing et créatives.
« Les ad exchanges doivent nous permettre de communiquer plus. »
3 questions à Matthieu Coilliot, responsable trafic, e-mailing et performance commerciale de La Redoute.
Marketing Magazine: La Redoute est un acteur important de la publicité sur Internet. Comment avez-vous préparé le développement du marché des ad exchanges et auprès de quel type d'acteurs votre courbe d'expérience s'est-elle forgée?
Matthieu Coilliot: Nous testons les ad exchanges depuis 12 à 18 mois, avec différents acteurs. Au début, nous y sommes allés un peu à tâtons. L'an dernier, les agences médias classiques n'étaient pas encore positionnées sur ce créneau. Nous avons donc commencé à travailler avec des acteurs plutôt spécialisés, pour lesquelles un groupe comme La Redoute était une caution importante. Elles nous ont donc bien aidés à comprendre le fonctionnement des ad exchanges. Ensuite, nous avons rencontré des acteurs plus installés qui faisaient du retargeting. Maintenant, nous voyons arriver les agences médias qui n'avaient pas été très prescriptrices à l'origine. Face à la vague qui se profile, tous les acteurs se positionnent sur ce marché.
Quels avantages pouvez-vous espérer du développement des ad exchanges?
Aujourd'hui, la publicité display a une faible rentabilité et coûte donc cher. Les ad exchanges doivent nous permettre de mieux valoriser notre budget, de communiquer plus et mieux. Le marché de la vente à la performance reste complexe, car il faut bien comprendre les outils, choisir entre les différents acteurs... Mais cela nous permet aussi de mieux cibler les internautes et donc de mieux contextualiser notre communication. Il sera, par exemple, plus facile de savoir s'il faut adresser une publicité La Redoute pour une offre maison ou une offre prêt-à-porter à un internaute, en fonction de son profil.
La vente d'espace aux enchères est-elle un moyen de communiquer davantage à budget équivalent ou de réduire les budgets?
Depuis 12 mois, nous avons utilisé ce canal dans une optique prospective, avec des budgets qui arrivaient en complément des autres investissements. A l'avenir, les ad exchanges interviendront plutôt en substitution des autres modes de commercialisation. Aujourd'hui, nous avons une vision beaucoup plus claire de ce nous voulons faire et nous allons accélérer nos investissements d'ici à la fin de l'année.
