Didier Schwartz

Alors que la plupart des industriels rationalisent leur portefeuille de marques, le groupe suédois Electrolux est présent, en France, à travers quatre marques. Comment expliquer ce choix ?

Tant qu'une marque répond à une réalité économique et à des attentes consommateurs, nous continuerons à proposer plusieurs marques. Il y a quatre ans, le groupe a décidé de positionner les marques en fonction des acquis, des attentes consommateurs et des niveaux de prix.

Arthur Martin-Electrolux, Faure, Zanussi, AEG : comment chacune d'entre elles se positionne-t-elle sur le marché ?

Arthur Martin-Electrolux est notre première marque. Elle bénéficie d'une notoriété exceptionnelle, 68 % en spontanée, 93 % en assistée. Elle est présente dans tous les réseaux de distribution et correspond à une cible précise : les 35 ans qui renouvellent leur équipement. En termes de prix, elle est positionnée dans le grand moyen haut de gamme. Faure, la deuxième marque du groupe, est plus populaire, elle vise un public plus jeune qui va se concentrer sur les premiers équipements. Zanussi, notre marque pan-européenne d'origine italienne, est synonyme de design. Elle est distribuée en distribution spécialisée et n'est présente que sur le froid et le lavage. Enfin, AEG, c'est la rigueur allemande, absente du segment de la cuisson et présente uniquement en distribution traditionnelle.

Comment sont organisés la R&D, le design, la communication ?

En matière de R&D, nous avons une plate-forme commune avec des spécificités pour AEG. En design, compte tenu du fait que chaque marque a un positionnement précis, une équipe est dédiée à chacune d'entre elles. Les designers de Zanussi sont en Italie, en Allemagne pour AEG et en Suède pour Electrolux. Cela n'empêche pas les échanges d'idées. En matière de communication, chaque marque a également un traitement spécifique. En France, Arthur Martin-Electrolux, qui porte les innovations du groupe, est la marque sur laquelle nous investissons le plus en publicité ; son budget est géré par Australie. Pour Faure, nous gérons la communication en interne. Quant à Zanussi, dont l'ancienne agence est Alice, nous avons fait le choix d'une communication axée autour des relations publiques et de l'événement. Un choix qui nous semble coller avec son image très design et avant-gardiste.

Le marché du gros électroménager est entré dans l'ère des appareils communicants. Comment cela se traduit-il dans le groupe ?

Nous avons présenté en 1999 Screenfridge, un réfrigérateur communiquant doté de nombreuses fonctionnalités. Il donne des idées de recettes, aide à gérer son shopping, se connecte sur Internet et devient un centre de messages pour l'ensemble de la famille. Pourquoi avoir choisi cet appareil ménager ? Tout simplement parce que le frigo est au centre de la vie d'une famille. En moyenne, il est ouvert 60 fois par jour. Aujourd'hui, les gens laissent des Post-it sur le frigo, demain ils pianoteront sur un écran. Au-delà, le plus intéressant, ce n'est pas tant, à mon avis, que les appareils puissent communiquer entre eux. Quel en est le véritable intérêt ? C'est plutôt la possibilité de communiquer vers l'extérieur, notamment vers le SAV. Cela me semble être vraiment intéressant tout comme la possibilité de mise à jour des fonctions, des programmes. Les consommateurs cherchent des choses simples et utiles. Il faut tenir compte de cette réalité et ne pas aller au-delà du raisonnable.