Développement durable: les stratégies gagnantes

Le planning stratégique de l'Ifop poursuit son observation des stratégies gagnantes du développement durable. Il s'appuie sur la nouvelle édition de l'IFT développement durable, qui traque les innovations dans les pratiques marketing des marques ou entreprises souhaitant s'engager sur ce terrain. Ce cahier de tendances, dont la première vague est sortie en octobre 2011, est construit à partir d'une méthodologie originale, mise en oeuvre par le planning: « Nous partons d'une thématique spécifique, par exemple les marques de service, le développement durable ou la cible Y et nous menons une enquête mondiale, grâce à nos "chasseurs" en France, aux Etats-Unis et au Japon, pour trouver les initiatives innovantes des marques, tous secteurs d'activité confondus, sur cette thématique, explique Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique et de la communication de l'Ifop. Nous croisons ensuite ce travail avec le discours spontané des internautes sur le Web social. » Ainsi, Ifop Trends a pu sélectionner environ 300 cas sur la problématique du développement durable, lesquels ont été présentés dans son cahier de tendances.

Les éditions des Ifop Trends mettent en évidence trois dimensions du marketing lié au développement durable. Tout d'abord, la marque doit crédibiliser son engagement en apportant des preuves concrètes. Aux Etats-Unis, l'enseigne Whole Foods Market a créé des «écoscores» pour ses produits ménagers, verts, jaunes, oranges et rouges, selon l'empreinte écologique des ingrédients. Et la société a déréférencé les produits rouges, dont les formules des produits ne correspondaient plus aux cahiers des charges. Aux Etats-Unis toujours, General Motors a orchestré la suppression du Hummer, modèle polluant, symbole de l'opulence américaine. Ce qui n'a pas empêché de nombreux clients de regretter sa disparition! Il revient à l'entreprise de montrer qu'elle est responsable, avant d'engager ses clients à la suivre. « Il ne suffit pas de dire, comme le font certaines marques et certains distributeurs français, que l'on va supprimer toutes les émissions de CO2 à l'horizon de 2020, note Martine Ghnassia. Il faut détailler les étapes. Sony a ainsi créé un site au niveau international, Road to Zero, permettant de suivre, année après année, les progrès de l'entreprise. »

Dop met en scène le développement durable de façon décalée.

Au Japon, Kirin propose des vending machines aux codes-couleurs différents: à chaque couleur sa cause.

Activer les comportements responsables

Second principe: les entreprises qui se servent de leur force d'entraînement pour inciter les consommateurs à être plus responsables dans leur consommation ont plus d'impact. « Nous observons que les stratégies à l'oeuvre jouent sur des leviers très incitatifs (leviers de la récompense, levier du pouvoir d'entraînement des pairs...) », explique Martine Ghnassia. Ainsi, Coca-Cola Entreprise a expliqué la valeur des déchets aux consommateurs en France. Lors de ses festivals de rock organisés l'été dernier, la marque a incité les jeunes à échanger les canettes et bouteilles avec des objets recyclés. Au Japon, le fabricant de boissons Kirin a créé des vending machines aux codes-couleurs différents, chaque couleur correspondant à un type de cause. Les clients peuvent choisir l'objet de leur don (rose pour le cancer du sein, vert pour lutter contre la déforestation, blanc pour installer des distributeurs de soft drinks dans les pays défavorisés). Au Royaume-Uni, Orange a mis au point l'application «Orange do some good», qui propose de donner de son temps pour une bonne cause. Exemples parmi les 12 actions proposées: traduire des guides pratiques, donner des conseils de jardinage, écrire des lettres, etc.). Résultats annoncés après trois mois: 150 000 actions, correspondant à 1 000 heures de bénévolat.

Dernier exemple: en France, Dop a lancé en 2011 une opération de marketing viral originale (Adopteundechet.com), permettant de prendre la photo d'un déchet, de lui donner un nom, de la poster sur la page Facebook (après l'avoir jeté, bien sûr), afin que soient comptabilisés les kilos de déchets nettoyés par Dop sur l'île d'Oléron. Une opération qui vise les jeunes, adeptes de ces mobilisations ludiques on line.

Whole Foods Market a déréférencé des gammes dont la composition ne correspondait plus au cahier des charges développement durable.

Suivre une démarche globale

Enfin, le secteur du développement durable débouche sur de nouveaux modèles économiques. C'est une source de création de nouveaux business pour une marque (services innovants, nouvelles formes de distribution) . L'exemple de Le Chat et de ses distributeurs de lessive ou celui de Coca-Cola, qui invente des camionnettes de livraison à énergie solaire, sont là pour en témoigner. Cette étude, conclut Martine Ghnassia, révèle également que « les marques qui sont les plus engagées en matière de développement durable y parviennent car elles investissent ces trois niveaux stratégiques (à l'image de Coca-Cola ou de McDonald's) mais aussi parce qu'elles ont intégré cette démarche dans leur stratégie de marque globale. Enfin, elles sont cohérentes et leurs actions s'appuient sur l'ADN de la marque. Notre rôle est d'identifier ces tendances qui font sens pour l'entreprise, d'amener des idées mais aussi de sensibiliser et de former les équipes à l'utilisation de ces tendances. »