Des médias en symbiose avec les mille et une facettes de la femme

C'est tout un symbole. Il y a quelques semaines, les professionnels des médias décernaient le prix Louis-Hachette pour la presse écrite à la rédaction de Elle pour son numéro spécial consacré au martyre des femmes afghanes, paru en avril 2001. C'était la première fois que ce prix récompensait le travail de toute une rédaction. Ce même numéro a également obtenu, dans la foulée, le Grand prix de la Une organisé par France Rail Publicité, qui consacre chaque année les meilleures couvertures de presse. L'hebdomadaire féminin devance le spécialiste du grand reportage Paris Match, deuxième prix pour la Une consacrée aux événements du 11 septembre. Cette double récompense va au-delà de la simple reconnaissance des "professionnels de la profession". Elle illustre l'évolution d'une presse féminine qui n'est plus forcément toujours là où on l'attend ; mais aussi sa volonté de coller à l'évolution des femmes d'aujourd'hui qui sont à la fois en quête de sens, comme on dit, sans pour autant renier leurs envies de futilité. Un état de fait que confirme, par exemple, la livraison du Simm-Scanner 2002, d'Interdéco, qui intégrait pour la première fois une question sur la presse féminine en complément du questionnaire sur la presse magazine (voir encadré p. 71). « La presse féminine est futile et utile à la fois, confirme Laurence Bernheim, directrice des études du pôle féminin d'Interdéco. Elle répond en cela aux attentes de vigilance des femmes, mais aussi à leur envie de futilité, de proximité qu'elles jugent indispensables. » La régie publicitaire du groupe Hachette Filipacchi a également pu vérifier cette ambiguïté dans une étude qualitative réalisée sur la place de Elle dans son marché. La dernière en date remontait à 1997 et ne concernait que le titre lui-même, hors du contexte de la presse féminine. Pas de scoop, mais plutôt des confirmations dans cette étude. Large, le lectorat de l'hebdomadaire est composé de femmes de 25 à 55 ans, plus avides d'informations que les hommes et qui s'informent également dans d'autres titres de presse. Les plus jeunes puisent aussi en télévision et radio. Mais, comme l'indique Laurence Bernheim, « si la télévision leur apporte de l'information, elle est, en revanche, trop mixte pour elles ».

PEU DE MÉDIAS AUDIOVISUELS CIBLÉS

Il est vrai qu'hormis Téva, "la chaîne qui pense aux femmes", diffuseur de séries cultes au féminin comme Ally Mc Beal et Sex in the City, aucune chaîne ne revendique réellement un positionnement féminin. Toujours côté câble et satellite, les femmes peuvent éventuellement trouver une partie de leur bonheur sur Shopping Avenue ou Club Téléachat, voire sur des chaînes à vocation culinaire comme Gourmet TV ou Cuisine TV. Mais l'audience de cette responsable des achats du foyer est, bien évidemment, très recherchée et utilisée comme un argument publicitaire de poids. Mediavision, en charge de la commercialisation publicitaire de Ciné Info et de Allo Ciné Télévision, met ainsi en avant le fait que les femmes actives représentent près de 40 % de l'auditoire d'Allo Ciné Télévision. Comme le notent les responsables de la régie, « c'est une cible d'autant plus intéressante que ces femmes disposent d'un fort pouvoir de décision dans l'achat des biens de consommation courante ». Et de privilégier cette cible dans des secteurs comme la toilette-beauté, le luxe, l'habillement, la décoration, etc. En radio, quand on pense cible femme, on est tenté de penser à Chérie FM dont le nom est déjà tout un programme. Si la station du groupe NRJ a vu sa part d'audience chuter de 0,4 point sur la vague septembre-octobre 2001, dont 1 point sur les 35-49 ans et 2 points sur les CSP +, celle des femmes, en revanche, augmentait de 0,2 point. Chérie FM met également en avant sa première place de radio en affinité avec les femmes (62 %) devant RFM et RTL (Source : Médiamétrie, novembre-décembre 2001, structure du 1/4 d'heure moyen en %). La station a d'ailleurs enfoncé le clou l'an dernier en faisant réaliser, par CCA International, une étude sur le style de vie des femmes des années 2000. En substance, il en ressort que les femmes sont leaders du nouveau mode de vie de sortie de crise, les valeurs féminines étant valeurs motrices de la société. « Nous travaillons à une réactualisation au regard d'éléments comme l'explosion de la natalité, précise Alexandre Soubriard, chef de groupe marketing. Les valeurs de la famille sont, en effet, dans le coeur de cible de Chérie FM. » Une cible chouchoutée par nombre d'opérations spéciales qui lui sont directement destinées. « Nous avons un rythme de 3-4 opérations par mois pour la partie hors écran, dédiées à chaque fois, en exclusivité, à un annonceur, explique Julie de Cazanove, responsable du département opérations spéciales. Une partie est notamment consacrée à des testimoniaux, équivalents à des publi-reportages en presse où un annonceur, très souvent issu de l'univers toilette-beauté, explique les actifs d'un produit, toutes les heures dans la tranche du matin. » Les marques de presse féminine et parentale sont aussi des habituées de l'antenne. Chérie FM ne manque, bien évidemment, pas non plus les grands rendez-vous, type St Valentin ou Journée de la Femme...

PRIMAUTÉ À LA PRESSE FÉMININE

Mais, face à une population féminine globalement plus lectrice qu'auditrice, c'est toujours la presse féminine qui se taille la part du lion du gâteau publicitaire. « Franchement, le discours est encore de dire aux annonceurs qu'il n'y a rien de mieux que ce média qui, par sa puissance, son affinité et sa segmentation par âge ou modes de vie, est celui qui touche vraiment les femmes », confirme Aline Moreau, directrice du département presse d'Arena. Pour être sûr de toucher le plus efficacement possible ce formidable vivier de 30 millions d'individus, soit 51 % de la population active, la tendance est en effet plus que jamais à la segmentation. Avec des succès bien évidemment divers. Dans ce domaine, la palme de la réussite revient à Isa. Lancé fin 1999, le mensuel d'Hachette Filipacchi atteint aujourd'hui une diffusion de plus de 160 000 exemplaires. « Un résultat phénoménal car obtenu uniquement en kiosque, estime Valérie Camy, directrice générale adjointe du pôle femme d'Interdéco. Isa s'intercale entre 20 Ans et Biba et a choisi de s'adresser aux "célibattantes" de 28-30 ans qui vivent un moment de pur narcissisme. C'est un titre qui joue la positivité du "tout est possible" et qui se distingue des autres par un côté un peu déconstruit à l'américaine. » Cette population mouvante des trentenaires, la génération Bridget Jones, est d'ailleurs le sujet d'une étude en cours pour Biba. Dans un autre ordre d'idée, et avec une diffusion nettement moindre, un magazine comme DS revendique de s'adresser à ce que Valérie Camy appelle les "jeunes femmes émergentes" avec un prix bas, mais des codes iconographiques glamour. « DS est à près de 100 000 exemplaires, ce qui est bien pour un titre à positionnement sélectif, et attire 67 % de lectrices exclusives par rapport à la presse féminine haut de gamme, dit-elle. Cela prouve qu'il y a encore de la place pour de nouveaux titres et un grand réservoir de nouvelles femmes à conquérir. » Plus généralement, si on zoome sur le paysage global de la presse féminine, on constate, comme Aline Moreau, un renouveau de la presse haut de gamme, au détriment des grands généralistes pratiques dont la diffusion est en chute depuis 2-3 ans. « Le territoire des pratiques comme des généralistes a été attaqué par d'autres médias, comme les consumers magazines ou Internet, sources d'informations tous azimuts, analyse-t-elle. S'ajoutent à cela les envies de rêve, d'évasion des femmes au sortir des années 90 qui vont plus dans le sens d'une presse glamour. » Une presse haut de gamme qui continue de faire également rêver les éditeurs. Emap a, par exemple, différé son arrivée sur le segment que le groupe projetait d'occuper avec Jag, un bimestriel axé autour du plaisir de vivre et réalisé en étroite collaboration avec Catherine Deneuve. Juste différé, si l'on en croit Jean-Pierre Lubot, directeur délégué d'Emap Femme, qui travaille au lancement d'un concept différent, mais toujours positionné haut de gamme. De la bonne forme de ce segment, au détriment des généralistes pratiques, l'évolution de la pagination publicitaire se fait l'écho. Selon TNS-Secodip, au cumul à fin décembre 2001, Gala, par exemple, avait une pagination en hausse de 14 %, Vogue de 11 %, Marie-Claire de 5 %, Madame Figaro et L'Officiel de 4 %. A l'inverse, celle de Femme Actuelle chute de 10 %, Modes et Travaux de 13 %, Maxi de 7 %, Prima de 2 %. L'hebdomadaire Elle est également en retrait de 4 %, mais avec 4 400 pages de publicité, tous magazines confondus, le titre reste le premier en pagination publicitaire, loin devant Le Nouvel Observateur, deuxième avec 2 900 pages. Le titre reste puissant sur ses marchés de base et subit la baisse du hors captif, type automobile, secteur qui s'était très fortement développé en 2000. En termes d'évolution tarifaire, comme le montre Carat Expert (voir tableau CPM 2002 p. 70), les titres santé devancent les parentaux, suivis des généralistes, tandis que les titres cuisine et surtout décoration se classent loin derrière, deux fois plus chers. Selon l'analyse de la centrale d'achat, Nous deux, Femme Actuelle et Maxi restent, par exemple, les moins chers des féminins généralistes, à moins de 30 euros les 1 000 exemplaires.

UNE FAMILLE EN CONSTANTE ÉVOLUTION

Pour retrouver les lectrices perdues et en conquérir des nouvelles, les titres pratiques ont pris depuis les choses en main. Chez Prisma Presse, poids lourd de l'univers féminin avec 9 804 000 lectrices en LDP dédupliquées et 21 518 000 lectrices par an, Prima et Femme Actuelle font l'objet d'un chantier déjà bien entamé. « Prima a évolué d'un magazine pratique dans le sens du "je le fais moi-même" à un pratique plus axé sur le conseil et le service, explique Martine Haigh-Degueurce, directrice commerciale adjointe de la publicité du pôle des féminins grand public du groupe. On a retrouvé le fil conducteur du titre après s'être un peu perdu, mais c'était le cas de toute la presse pratique qui, un temps, a perdu ses repères. » L'évolution rédactionnelle menée en avril dernier s'est traduite par l'introduction de nouvelles rubriques dans la partie magazine, par l'arrivée de forum de lectrices, d'entretiens, de témoignages, de conseils d'experts. Prima vient, par ailleurs, de se voir doter d'un site spécifique à destination des publicitaires qui, chaque mois, reçoivent un mail les avisant d'offres privilégiées dans telle ou telle boutique. Un site du même type existe déjà depuis un an pour Voici. « La famille pratique a souffert et nous avons souffert de la chute des concurrents, indique, de son côté, Jean-Paul Lubot, qui est notamment directeur délégué de Modes et Travaux. Mais alors qu'il était de bon ton de prévoir la mort de cette presse en période de récession, nous avons pris le parti de ne pas jouer la carte du haut de gamme et de dire que l'on croit au pratique, mais un pratique plaisir et non plus utilitaire. » Si le patron, emblème historique de Modes et Travaux, est toujours là, les pages consacrées à la couture et au tricot ont beaucoup diminué, pour laisser plus de place à la mode et à la beauté, et le cahier créatif a été modernisé. Un panel lectrices a, par ailleurs, été créé dans le but de réaliser un suivi d'impact rédactionnel et publicitaire auprès des lectrices régulières. « Les annonceurs ont été rassurés que nous restions fidèles au concept de base, mais les évolutions se sont avérées payantes en termes de diffusion. Nos trois derniers numéros sont en progression de 7 % en vente au numéro », se félicite Annick Alombert, directrice commerciale d'Emap Femme. Comme le résume Martine Haigh-Degueurce, « les femmes sont de plus en plus changeantes et zappeuses en presse féminine aussi ». Face à cette situation, le groupe d'origine allemande a également ressenti la nécessité de refaire un point sur son bateau amiral, Femme Actuelle, quatrième magazine français et premier féminin selon l'AEPM 2000/2001. Il a réalisé une étude baptisée la génération Pluri, montrant que le titre s'adresse à toutes les tranches d'âges des 15-24 ans aux 55 ans et plus. « Auparavant on pouvait parler de générations de femmes au pluriel, aujourd'hui on parle d'une génération de femmes plurielles », analyse Martine Haigh-Degueurce. Pour coller à cette évolution et également rajeunir son lectorat, Femme Actuelle a entamé l'an dernier toute une série de changements tendant à jouer encore plus la carte de la proximité. Cela s'est traduit par toute une série de nouveautés, comme un concours de mannequins ou la création du cahier spécial célibataires qui cartonnait déjà en Allemagne et qui a donné lieu au dépôt de plus de 1 500 dossiers de candidature et 6 000 lettres reçues. Femme Actuelle est également sponsor de la série Ally Mc Beal sur M6 et Téva. Le titre s'est par ailleurs lancé dans une politique de déclinaison sous forme de hors-séries bimestriels thématiques. Les thèmes abordés sont aussi différents que L'astrologie 2002 tiré à 750 000 exemplaires ou Se marier en 2002 tiré à 335 000 exemplaires. Le jardin et le bébé sont les deux prochains sujets à venir. « C'est une façon de décliner la marque en abordant des sujets de manière plus fouillée, poursuit Martine Haigh-Degueurce. C'est également un complément publicitaire, même si cela ne représente pas un chiffre d'affaires phénoménal. » Se rapprocher au plus près des femmes, coller à leurs attentes souvent contradictoires est encore et toujours le mot d'ordre de la presse féminine. Une presse « finalement magique en termes d'identification et de projection de vie, autant d'éléments dont la femme a besoin », estime Aline Moreau.

L'EFFET BABY BOOM

Recordwoman du taux de fécondité en Europe, la mère française ne pouvait laisser indifférente le monde des médias. Les près de 800 000 naissances de l'an dernier se traduiront-elles par une sorte de renaissance de la presse féminine parentale en baisse de diffusion ? Ça bouge déjà dans pas mal de titres. Et d'abord et surtout dans les derniers-nés sur le marché. Un an après avoir vu le jour, "Maman Active Magazine" est ainsi passé, mi-janvier, de bimestriel à mensuel. Destiné, comme son nom l'indique, aux mères qui travaillent, ce magazine met en avant la femme et la mère. Il est ainsi conçu en deux parties, bien identifiées dans le sommaire sous les titres "Je m'occupe de mon enfant" et "Je m'occupe de moi". Il se présente clairement dans son rubriquage comme un féminin. Plus axé sur la vie du jeune enfant, "1.2.3 ans", du groupe toulousain Média Family, aura attendu à peine plus longtemps pour changer sa périodicité. Lancé fin 2000 sous l'égide de Sylvie Fabre, initiatrice de "Julie" chez Milan Presse, ce trimestriel est devenu bimestriel le mois dernier. Il a, en même temps, remanié sa formule en augmentant sa pagination, en se dotant d'un dos carré et en étoffant son contenu rédactionnel d'une rubrique famille, intégrant les grands-parents et les pères, et d'une partie déco. Diffusé chez les pédiatres, dans les hôpitaux, dans les crèches, "1.2.3 ans" est, depuis février, également diffusé en kiosque. Autant de changements qui font suite à la prise de participation de 35 % du capital de Média Family par le groupe La Dépêche du Midi. En mars dernier, "Infobébés" et "Infocrèche magazine" de Osiris Presse étaient passés de trimestriels à bimestriels. La prochaine évolution, non de périodicité mais de contenu, pourrait bien venir du magazine "Parents". Le titre fait, en effet, l'objet d'une étude au sein du groupe Hachette Filipacchi. « Nous avions un besoin de faire le point par rapport à l'augmentation de l'âge de la maternité, explique Valérie Camy, directrice générale adjointe du pôle femme. "Parents" va valoriser de plus en plus la femme par rapport à la mère en faisant plus émerger son espace à elle. »

CE QUE LES FEMMES PENSENT DE LA PRESSE FÉMININE

- 50 % : elle apporte des conseils, des informations. - 47 % : la lire, c'est s'offrir un moment de détente. - 42 % : c'est un bon moyen de suivre les dernières tendances. - 9 % : elle ne sert à rien. Source : Simm-Scanner Interdéco 2002