Des dents plus blanches que blanc !

«La vision de l'hygiène bucco-dentaire est désormais orientée sur la beauté du sourire », explique Laurent Boury, chef de groupe Signal. « L'hygiène dentaire se cosmétise », affirme Maxime Rougier, directeur du marketing Colgate. « 30 % des Français sont en attente de plus de blancheur », estime Maud Bodinier, chef de marque Aquafresh. Pour justifier la naissance de ce nouveau segment, les services marketing des trois intéressés ne manquent d'arguments. Des arguments soutenus par des chiffres. Avec 20,4 % du marché des dentifrices, le segment blancheur en demeure le poids lourd. Rien d'étonnant donc, a priori, à voir arriver en masse dans l'Hexagone, et plus globalement en Europe, une nouvelle génération de produits blanchisseurs pour les dents. Des produits que les Américains ont largement adoptés. Plus de 25 millions de kits ont été vendus outre-Atlantique où ce segment a été ouvert par P& G avec la marque Crest, avant que Colgate ne lui emboîte le pas. Réitérer, en France, l'essai américain ne semble donc pas être une tâche insurmontable. D'autant que les moyens marketing mis en œuvre sont à la hauteur des attentes des multinationales. Opérations en magasins, campagne de presse, pub TV, sans oublier les visiteurs médicaux. La communication autour des trois marques, Signal Xtra White, Colgate Simply White et Pure White d'Aquafresh, sera donc massive. Primo parce que, si la promesse produit est facile à comprendre, plus de blancheur en quatorze jours, encore faut-il expliquer le bénéfice et la manière dont les produits agissent. Deuxio, parce que la prime au premier entrant devrait aller à celui qui suscitera le plus de bruit médiatique. Glaxo SmithKline l'a bien compris. Aquafresh, troisième marque du marché, derrière Signal et Colgate, a donc été la première à ouvrir les hostilités via une campagne télé, signée à l'international par Ogilvy & Mather, adaptée pour la France par Callegari Berville Grey. Signal devrait lui emboîter le pas avec un film imaginé par Lowe et annonce d'ores et déjà un plan TV de 30 millions de contact. Il faudra attendre février 2004 pour voir arriver sur les écrans la campagne Colgate (agence Young & Rubicam).

Des relais de croissance

Pur effet du hasard ou plus prosaïquement conséquence d'une même réflexion marketing, ces lancements simultanés traduisent la volonté des leaders du marché hexagonal de trouver de nouveaux relais de croissance. Après avoir enregistré des progressions supérieures à 7 % en 2000 et 2001, le marché affichait, en 2002, une croissance en valeur de 4,7 % et de 2,6 % fin septembre 2003 (cumul année mobile). Un fléchissement qui traduit la guerre des prix dans laquelle se sont lancées les marques sur le segment des brosses à dents électriques. Après un démarrage en fanfare, 23,4 ME en 2000, 52,7 millions en 2001, son chiffre d'affaires chutait en 2002 de 4,7 % pour s'établir à 50,2 millions d'euros. Avec ces lancements, dont les prix de vente sont proches de 15 euros, Signal, Colgate et Aquafresh devraient renverser la tendance. A une condition : maintenir la pression publicitaire. Et éviter une nouvelle guerre des prix.

A chacun son geste blancheur

Colgate Simply White Un flacon qui rappelle celui des vernis à ongle, un gel à appliquer sur les dents grâce à son pinceau applicateur, un prix de 14,99 euros pour une cure de 14 jours. Colgate Simply White, officiellement lancée le 1er octobre, bénéficie dans un premier temps d'une campagne presse et, à partir de février 2004, d'une campagne TV. Sans oublier les vitrines de pharmacie et parapharmacie où le produit est également distribué. Signal Xtra White Un pot qui n'est pas sans rappeler celui des soins pour la peau, des applicateurs jetables, un prix d'environ 15 euros pour une cure de 14 jours. Signal Xtra White arrive en rayon accompagné de PLV géante et de plateau rayon. La campagne presse est en cours, plus de 13 millions de contacts. La télévision suivra avec, un plan de 30 millions de contacts. Le tout s'accompagne d'un mailing d'information à tous les dentistes. Et le service consommateur de la marque est assisté d'un dentiste pour répondre aux questions. Pure White d'Aquafresh Arrivée sur le marché le 8 octobre, et vendue en GMS, phamacie et parapharmacie, la marque se décline en deux produits. Le premier, des strips dentaires, s' applique sur les dents pendant 30 minutes, et vise un public plus adulte. Normal, le prix de vente est également plus élevé : 34,90 euros, la cure de 14 jours. Le gel est vendu au prix indicatif de 14,99 euros. La communication TV a débuté le 17 novembre avec deux films qui expliquent de façon isolée les produits. Animations en magasins et visite de 30 000 dentistes complètent le programme publi-promotionnel.