De l'influence des valeurs médias sur notre comportement

Stéphanie Germain (TNS MI)

«Nous avons voulu savoir si Ton pouvait parler de valeur du média de façon intrinsèque.»

La démultiplication, la superposition ou la convergence des médias et des supports suscitent de plus en plus d'interrogations sur les fonctions et les rôles de chacun d'eux. Ce nouvel univers, où se côtoient médias classiques et canaux numériques, bouscule non seulement les usages du dispositif médiatique, mais également les comportements des consommateurs face aux informations qui leur sont présentées. Partant de ce constat, les experts de TNS Media Intelligence se sont intéressés à l'univers des médias ainsi qu'aux images et valeurs que les Français leur attribuaient. «Nous avons voulu savoir si l'on pouvait parler de valeur du média de façon intrinsèque et, dans l'affirmative, si ces valeurs étaient prédictives de notre consommation», explique Stéphanie Germain, chargée d'études au Pôle Etudes Média de TNS Media Intelligence.

Principal bouleversement de la consommation médias: l'arrivée d'Internet. Certes, pour 40% de la population, la télévision demeure encore leur priorité, loin devant la radio (19%), Internet (16%), les journaux et quotidiens (12%), et la presse magazine (8%). Mais à l'heure de la convergence numérique, plus d'un tiers de la population consomme un média autrement que sur le support dédié, à l'instar de la télévision qui peut être visualisée sur Internet. Près de 40% des internautes lisent donc la presse sur le Net, 28% y écoutent la radio, et 7 % y regardent la télévision. Une diversification des canaux qui a aussi pour corollaire une diversification des supports d'information: cette année, 52% des Français ont été exposés à quatre médias, contre seulement 27% en 2001. Et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Peut-on dès lors «avoir une vision globale des médias», doit-on morceler ou au contraire unifier l'attention des Français sur ce sujet?

Des valeurs fédératrices

Pour Muriel Lentretien, responsable de l'étude Simm, «la consommation plurimédia n'est pas antinomique à une recherche de complémentarité des médias. Au contraire, certaines valeurs se trouvent renforcées». Ainsi, un certain nombre de fonctions restent exclusives à un seul média et ce malgré la croissance du nombre de titres, sites, chaînes TV ou radios. «La télévision reste liée au confort et à la détente, tandis que se tenir au courant des nouveautés est spécifique à la presse quotidienne, souligne Stéphanie Germain. La première valeur d'Internet reste l'opérationnalité, et l'accompagnement colle à la radio.» Stéphanie Germain précise: «Nous nous attendions à ce qu'Internet ait une forte valeur d'accompagnement, or les items de pause, détente, compagnie et le fait de se tenir au courant de l'actualité se trouvent enfin de classement.» L'accompagnement ne ressort pour l'Internet que lorsqu'il est considéré comme le média prioritaire. Stéphanie Germain note enfin que les valeurs phares de chaque média se renforcent, signe que ces derniers ne sont pas dénaturés par la fragmentation des supports. Elle ajoute: «Internet a dû emprunter des valeurs aux différents médias, mais jamais des valeurs-clés, du moins pour l'instant.» Car Internet est loin d'être mature.

Si ces principales fonctions restent exclusives à un média, il existe une augmentation du nombre de valeurs médias à caractère fédérateur, c'est-à-dire communes à la presse, la radio, Internet et la télévision comme «cultiver l'appartenance à un groupe, comprendre des questions complexes» ou «aborder des sujets originaux». Trois nouvelles valeurs sont en outre venues se greffer aux préexistantes, à savoir: «s'adapter à mon rythme de vie», «être mieux informé que les autres», et «connaître les opinions et les exigences des gens».

«Il était donc intéressant de comprendre les combinaisons qui s'établissent entre l'ensemble de ces valeurs. L'objectif est d'apporter une nouvelle lecture de la consommation média», indique Stéphanie Germain.

Un axe récréatif/instructif

«Une analyse factorielle nous a permis de dégager un axe instructif/récréatif qui oppose des valeurs», analyse-t-elle (voir graphique p. 43). Par exemple, la population s 'approchant de la valeur «Instructif s'évertuera à comprendre les questions complexes, tandis que celle se positionnant à proximité de l'axe»Récréatif cherchera à faire une vraie pause ou à se divertir. L'autre axe distingue les «Pro groupe» des «Pro individu». Si les «Pro groupe» cherchent, par exemple, à se tenir au courant de l'actualité, les «Pro individu» sont plutôt intéressés par des informations pratiques ou sur les nouveaux produits. Les contenus pris en compte diffèrent également: récréatifs ou instructifs. Les premiers cherchent donc des médias qui s'adaptent à leur rythme de vie et leur fournissent des informations divertissantes, qui leur parlent d'eux, quand les autres souhaitent aborder des sujets originaux ou qui leur permettent de mieux comprendre le monde et les questions complexes. A partir de ces quatre axes sont définis quatre territoires de valeur. Car «le bénéfice recherché à travers la consommation média se situe dans un registre très subjectif. Celui de l'émotion ou de la sensation», analyse Stéphanie Germain. A commencer par «l'Emotion et l'Ego». Les personnes se situant dans ce premier territoire sont très egocentrées, elles souhaitent que les médias leur parlent d'elles et recherchent en premier lieu de l'émotion. Elles attendent d'un média qu'il les détende, les amuse, les divertisse. Elles sont en quête de rêve et d'évasion. En bref, elles veulent se changer les idées. Elles sont intéressées par des contenus comme les faits divers, des témoignages de personnes leur ressemblant, les informations people, leur horoscope, le shopping, les sujets travaux/ déco, l'actualité musicale... Le «moi, je» est alors roi.

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Deuxième territoire de valeurs: «l'Emotion et le corps social». Le champ de préoccupation de ces personnes s'élargit à leur entourage proche, leur famille. Elles cherchent alors, dans leur consommation média, à vivre en harmonie avec leur environnement. Le média lu, vu ou écouté doit ainsi leur permettre de se tenir au courant de l'actualité, mais également de leur tenir compagnie et de s'adapter à leur rythme de vie. Elles sont intéressées par des thématiques de jardinage, tourisme, questions de société, écologie ou encore santé. Les membres de ce territoire se voient en tant que citoyens et recherchent de la «sociabilité de proximité».

Le troisième territoire de valeurs s'inscrit dans une logique «d'Information et de corps social». Il s'agit alors de trouver les informations les plus fiables et crédibles possibles, d'être mieux informés que les autres, de connaître les opinions et expériences des gens, et de comprendre des questions complexes. Les contenus qu'ils recherchent sont ceux leur permettant de «comprendre le monde», comme les contenus culturels et artistiques, la politique, l'histoire, la littérature, les contenus régionaux, la recherche médicale, le design, etc. Les systèmes de pensée sont alors axés sur la recherche de progrès, l'argumentation, le civisme, la sublimation, l'identité collective et la conquête.

Enfin, le quatrième et dernier univers se définit comme «l'Information et l'Ego». Ses membres souhaitent qu'un média les aide à cultiver leur appartenance à un groupe, aborde des sujets originaux, donne des informations pratiques, les tienne au courant des nouveaux produits... Il s'agit alors de trouver du contenu leur offrant l'opportunité «d'aller plus loin», et traitant de l'actualité scientifique, des placements financiers, des conseils à la création d'entreprise, de surnaturel ou encore d'automobile. Leur système de pensée est centré sur la liberté et la relation interpersonnelle. A noter que, selon cette typologie, la majorité des Français, soit 65%, se situeraient dans une logique proindividu avec une prédominance du groupe récréatif/pro-individu (24%).

Un rapport différencié à la société et la consommation

Stéphanie Germain souligne, par ailleurs, que ce lien que chacun entretient avec les médias est révélateur du rapport que chacun a avec son environnement. Ainsi, les deux groupes se situant dans une logique «Pro groupe» se définissent comme des citoyens, alors que les deux groupes se situant dans une logique «Pro individu» se considèrent davantage comme des consommateurs et des pragmatiques. Une différence d'approche de la société et de son rapport au monde qui se répercute également au niveau des habitudes de consommation, selon TNS Media Intelligence. Ainsi on ne mangera pas de la même façon, ni la même chose selon que l'on se situe dans le camp de «l'Emotion et de l'Ego» ou de «l'Information et Corps social». Dans le premier cas, en effet, les individus sont fortement attirés par les produits allégés et ils ont tendance à consommer leur repas individuellement, en plateaux télé. De plus, ce sont de gros consommateurs de promotion et de jeux concours. A l'inverse, les personnes classées dans le groupe «Information et Corps social» prendront leurs repas de façon plus traditionnelle, dans le cadre familial. Ils seront également davantage sensibilisés aux problèmes de sécurité alimentaire et se tiendront donc à l'affût d'informations sur l'origine, la composition, la qualité et les valeurs nutritionnelles des produits. Une segmentation «que l'on peut retrouver sur différents secteurs de consommation comme la cosmétique, sur l'univers bancaire ou la vision de la réussite», note Stéphanie Germain. Car, «les valeurs dépassent notre simple consommation média, soulignent les responsables de l'étude. Qu'il s'agisse des médias, des produits, des loisirs, nous sommes toujours dans un processus de consommation.»

@ Source: TNS Média Intelligence

Paysage média des Français