De Neuville sort de sa cabosse

Les Français aiment le chocolat. C'est un fait. Reste qu'il faut leur donner envie de rentrer dans les boutiques et… d'acheter en dehors des périodes charnières. C'est ce qui a poussé l'enseigne De Neuville (groupe Bongrain) à réfléchir sur ses formats de magasins et à dépoussiérer son image. « Suite à de nombreuses études, nous nous sommes aperçus que l'enseigne souffrait d'une image un peu désuète, voire vieillotte. Tandis que nos gammes de chocolats bénéficient, elles, d'un fort potentiel de notoriété. » Pour Mario Catena, directeur général de De Neuville, le premier réseau franchisé de chocolats français avait franchement besoin d'un lifting, tant sur le positionnement que sur les points de vente. Qu'à cela ne tienne, De Neuville présente lors du prochain salon Franchise Expo - qui se tiendra du 18 au 21 mars à Paris -, un nouveau concept flambant neuf. Changement de logo, nouvelles couleurs, nouvel agencement, nouveaux packagings… rien n'est laissé au hasard pour mieux positionner l'enseigne par rapport à ses deux concurrents directs (mais belges !), Léonidas et Jeff de Bruges. « Nous avons un positionnement très distinct, analyse Clotilde Pérault, responsable marketing. A la différence de nos concurrents belges, nous proposons des chocolats plutôt noirs, forts en cacao et non crémeux. » De Neuville a opté pour une signature plus claire, “La vie se croque en chocolat”. « La signature “Les chocolats français” était trop statutaire et ne se voyait pas. Il fallait que la marque se concentre sur son métier de base, les chocolats. » Pour conquérir un public jeune et donner une réelle identité à la marque, qui avait tendance à être confondue avec d'autres enseignes, une agence de communication et d'architecture d'intérieur, Squat Com, a été missionnée pour répondre à un brief de positionnement. Exit le fouillis du point de vente au grand comptoir, marquant une frontière avec le client. Finies aussi les vitrines servant d'entrepôt aux nombreux ballotins. L'un des points forts est le nouvel agencement du point de vente, qui passe du comptoir traditionnel, droit et strict, à un meuble en forme de cabosse offrant une libre circulation. « La mise en circulation est plus chaleureuse, l'ambiance est épurée et design, le magasin est plus moderne et dynamique. Tout le mobilier a été recréé suivant ces paramètres. Les produits à portée de main attirent le regard », analyse Clotilde Pérault. Plafond bleu et plancher miel reprennent les couleurs des nouveaux emballages. Autre nouveauté : la théâtralisation avec une nouvelle vitrine mettant en scène le thème du moment et des étagères en libre accès. « Il y aura des animations mensuelles encore plus marquées qu'aujourd'hui. La vitrine permettra de faire vivre le chocolat et créer des thématiques particulières comme un ensemble à fondue pour la Saint-Valentin, les œufs à Pâques, les dragées en mai ou la fin de l'année scolaire en juin », note la responsable marketing qui ne cesse de plancher sur de nouveaux projets pour décloisonner l'offre et susciter l'envie en dehors des périodes de Noël ou Pâques.

Point de vente et ballotins, les deux font la paire

Pour accompagner ce nouveau concept, l'offre produit est également enrichie, voire repositionnée et surtout rebaptisée avec des noms plus évocateurs, clairement segmentés par la motivation d'achat. « Notre métier centré sur le chocolat nous a poussé à créer de nouvelles gammes pour éviter la confusion chez nos clients », souligne Clotilde Pérault. “Les chocolats gourmands” deviennent ainsi “Douces tentations” pour la collection cœur de gamme, composée de bonbons chocolats noirs ou au lait. De Neuville a choisi pour elle un packaging au ton chocolat relevé de bleu, des couleurs qui rappellent les tons des boutiques. D'autre part, la gamme “Prestige de France” est simplement rebaptisée “Grandes Emotions”, pour un ensemble de chocolats fortement cacaotés, avec un packaging aux couleurs rouge et chocolat. Au-delà de l'aménagement des points de vente et de la gamme, c'est toute l'identité qui est revue. Le logo est, ainsi, complètement repensé. Dépossédé de son marquis, ancien symbole désuet et finalement pas si représentatif des chocolats, la marque a adopté une cabosse stylisée, une référence souhaitée explicite qui se réfère cette fois d'emblée à l'univers du cacao.

“Irrésistiblement chocolat” devra convaincre les franchisés

Reste maintenant le plus difficile : la mise en place sur le terrain, qui devrait se faire dans les quatre ans. Trois points de vente, dont deux en création, ont d'ores et déjà adopté le nouveau concept. Au total, la marque souhaite faire évoluer les 130 boutiques d'ici décembre 2008. « C'est une révolution nécessaire, il fallait absolument dépoussiérer notre image. En termes de notoriété assistée, nous avons un retard évident par rapport à nos deux concurrents directs », souligne Clotilde Pérault. L'enseigne va tenter de convaincre ses adhérents au prochain salon Franchise Expo et présentera officiellement le concept en septembre 2005. De Neuville a pour objectif de renforcer son développement et prévoit d'ouvrir au moins six magasins supplémentaires d'ici décembre 2005. Les premiers résultats de la boutique pilote inaugurée en novembre dernier, rue Daguerre à Paris dans le XIVe arrondissement, démontreront aux franchisés les enjeux d'une telle transformation et d'un tel investissement (40 à 80 000 euros). Cette boutique De Neuville a, en effet, enregistré une fréquentation en hausse de 25 % et un chiffre d'affaires à + 17 % le premier mois.

Une offre produit enrichie

Parce qu'un nouveau concept de magasin ne suffisait pas pour bien positionner la marque, De Neuville vient d'enrichir sa gamme et même de rebaptiser son offre. Les noms deviennent plus évocateurs, les produits clairement segmentés par motivations d'achat et les packagings entièrement redessinés. Ainsi, la gamme “Douces Tentations” pour la collection cœur de gamme, est composée de chocolats noirs ou au lait, parmi lesquels est proposé un grand choix de recettes ganaches et pralinés. Son packaging est couleur chocolat relevée de bleu. L'autre gamme, “Grandes Emotions”, pour les recettes fortement cacaotées, élaborées à partir d'ingrédients pures origines, est quant à elle présentée dans un packaging rouge et chocolat.