Dauphin Affichage met en scène son territoire

Comment rendre digeste un argumentaire commercial, clarifier l'offre produits, rendre compte de l'évolution du média et de son territoire d'expression ? Bref, comment effectuer un travail global sur la marque pour redonner aux annonceurs le goût de communiquer. En étroite collaboration avec son agence conseil, Enjoy, Dauphin Affichage s'est plié à l'exercice. Le résultat : un magazine baptisé Papier Peint et envoyé aux annonceurs, experts médias et autres créatifs d'agence. « La réalisation de Papier Peint est le prolongement de l'action que nous avions entreprise avec la campagne institutionnelle lancée en mai dernier, indique Florence Bureau, directeur du marketing. Après avoir communiqué sur la puissance et la proximité de nos réseaux, nous avons voulu mettre l'accent sur l'évolution de l'environnement, en pointant du doigt sur tout ce qui bouge autour de nos panneaux. L'objectif est de faire comprendre que Dauphin Affichage construit des réseaux qui évoluent en fonction des mouvements de la cité et de ceux qui y vivent. » Une volonté d'autant plus justifiée qu'en termes de contenu, l'affichage peut difficilement rivaliser avec les autres médias. « Il fallait redonner du sens au média. Travailler sur la proximité et faire passer l'idée que l'affichage n'est pas un support sans contenu. Ce dernier, c'est tout simplement la ville », souligne Michel Nougué, en charge du budget à l'agence.

De vraies stratégies marketing

A travers ses 68 pages, Papier Peint s'emploie à couvrir l'ensemble de l'offre Dauphin sans se focaliser sur les produits mais sur la manière de vivre la ville, qu'elle soit grande ou petite, les déplacements, les loisirs. Une réalisation qui s'inscrit dans une réflexion plus globale sur son positionnement. Longtemps, les afficheurs ont promu le support plutôt que leurs propres marques. La progression du marché bénéficiant globalement à l'ensemble. Les grands mouvements capitalistes des derniers mois ont modifié la donne. Les actionnaires attendent des résultats et des progressions supérieures à celle du marché. Dauphin, Decaux demain lorsqu'il sera coté en Bourse, tout comme Giraudy sont donc dans l'obligation de mettre au point des vraies stratégies marketing et commerciale pour atteindre ces objectifs financiers. Bref, après avoir abordé le marché d'un point de vue essentiellement industriel, les afficheurs sont condamnés pour faire émerger leur différence à élaborer un discours de marque. Qui s'en plaindrait...