Corsairfly a l'esprit de famille

A travers ses campagnes presse et télévision, Corsairfly met en avant les preuves concrètes de son nouveau positionnement.

Filiale du groupe TUI Travel PLC, et première compagnie aérienne touristique française, Corsairfly a déjà une longue histoire derrière elle. Née en 1981, sous le nom de Corse Air International, elle fut rebaptisée Corsair en 1990, suite à sa reprise par Nouvelles Frontières. Elle a adopté son nom actuel en 2005 dans le cadre d'une homogénéisation au sein de l'alliance TUIfly. A partir de 2000, elle s'est attaquée au marché du grand public et s'est ouverte aux ventes directes et aux agences de voyages, qui représentent aujourd'hui environ 60% d'un chiffre d'affaires de l'ordre de 500 millions d'euros. Mais, si la compagnie est connue à travers ses destinations phares - notamment les Dom-Tom qui représentent 60% de son activité, avec une part de marché d'environ 33% -, son image restait assez floue. Relativement peu présente en termes de communication, avec un positionnement essentiellement commercial, elle se trouve concurrencée, non seulement par Air France, mais aussi par des acteurs régionaux (Air Caraïbes, Air Guadeloupe... ) qui gagnent des parts de marché.

D'où la décision en 2006 de mettre en place une nouvelle stratégie offensive. La compagnie fait donc appel à T'agence de communication planning Né Kid qui, outre la conception d'une plateforme stratégique, puis l'accompagnement de sa mise en place, a coordonné les appels d'offres concernant l'agence de publicité et l'agence médias, qui ont abouti aux choix de BDDP & Fils et mediaedge:cia. A la suite d'une série d'études, tant quali que quanti, l'agence conseille à Corsairfly de se positionner sur la notion de famille, qui est une composante de ses gênes; positionnement curieusement non occupé en Europe et différenciant vis-à-vis de la majorité des compagnies, hors low cost, qui communiquent sur les businessmen. «Nous sommes un transporteur positionné sur le créneau des vacances familiales, explique Christian Commissaire, directeur Business Intelligence de Corsairfly. De par nos destinations, mais aussi parce que nous sommes partie prenante de la continuité territoriale et du rapprochement familial.»

Adapter son offre à la cible

C est donc autour des notions de famille et d'«activateur de liens familiaux» qu'est articulée la nouvelle stratégie. Après plusieurs mois de réflexion, des offres de produits et de services adaptés à la cible vont être élaborées et mises en oeuvre: simplification tarifaire, accueils spécifiques pendant les périodes de forte affluence au départ et à l'arrivée, files prioritaires pour les personnes voyageant avec des enfants de 0 à 4 ans, poussettes mises à disposition, divertissements et presse pour enfants par tranches d'âge disponibles dans les avions, guide conseil «Comment bien voyager avec des enfants» à destination des parents... «Corsairfly, commente Eric de Rugy, Founding Partner de Né Kid, met en place tous les signes qu'une marque doit émettre pour dire à ses clients «Je m'intéresse à vous», et ce tout au long de leur cheminement.»

Au-delà d'un plan de sensibilisation à destination de l'interne, un plan de communication grand public a été orchestré, au moment des fêtes de fin d'année 2007, pour faire connaître le nouveau positionnement - traduit par la signature «Le ciel sourit enfin aux familles» - et ses preuves concrètes. A côté d'une campagne presse magazine, la compagnie a utilisé, pour la première fois de son histoire, la télévision nationale, média qu'elle retrouvera lors des prochaines vacances scolaires. Au cours du premier semestre 2008, un jeu a également été monté sur Internet, lequel invite les familles à partager des histoires ou anecdotes démontrant leur esprit de famille. Après l'élection de finalistes par le grand public, un jury de personnalités désignera la famille gagnante, qui emportera 15 allers-retours pour une destination de son choix desservie par Corsairfly.

2008 devrait être marquée, outre l'ouverture de nouvelles lignes (Tel Aviv, Québec, La Havane... ) , par la mise en place de nouveaux services et offres tarifaires ainsi que d'une stratégie de fidélisation qui a pour but, selon Christian Commissaire, «de créer de la satisfaction client par rapport aux preuves que nous avons mises en avant».