Consumer Insight ou l'échographie des consommateurs

Depuis septembre 2002, Lever Fabergé France, et plus globalement l'ensemble des filiales du groupe Unilever, abrite une structure au nom quelque peu ésotérique : Consumer & Shopper Insight. Un département qui est venu se substituer à la classique cellule études. Et dont la mission est d'entrer dans l'intimité des consommateurs. Mission hautement stratégique et qui découle de la volonté des grands groupes internationaux d'être à la fois global et local. Les lancements sont désormais internationaux, les objectifs tant qualitatifs que quantitatifs sont définis au niveau de l'Europe, voire au niveau mondial. Mais, pour être un succès, le produit, la marque, doivent trouver un écho chez un consommateur qui reste marqué par sa culture, son environnement. D'où l'importance d'un service qui, au-delà du simple déclaratif, va s'intéresser à l'individu dans ce qu'il a de plus intime. « Le Consumer and Shopper Insight est un nouveau métier qui consiste à faire le lien entre la connaissance du consommateur et le business. Une connaissance opérationnelle », indique Anne-Gabrielle Dangu, ex-marketeuse au sein de la division soin de la personne de Lever, et aujourd'hui responsable de ce département. Opérationnel, voilà le mot clé de cette fonction. Il ne suffit pas d'encercler le consommateur, de le suivre par tous les moyens, études, tests, observations in vivo, il faut encore traduire le matériel recueilli en actions. « Nous partons d'une connaissance holistique du consommateur, et de la société dans son ensemble, pour redescendre vers le business des différentes marques. C'est une approche radicalement nouvelle », poursuit Anne-Gabrielle Dangu, dont le service comprend huit personnes.

Les seniors priment

Huit personnes dont les qualités premières sont l'ouverture d'esprit et la capacité à remettre en cause les idées reçues. « On ne peut pas observer correctement si on n'est pas capable de faire table rase de ses préjugés », estime Anne-Gabrielle Dangu. Quels sont, à son avis, les profils type de ses collaborateurs ? Des Unilevériens pur jus mais aussi des profils littéraires, voire philosophiques. L'essentiel étant la capacité à transformer en opérationnel les observations. « Il faut savoir rester concret. Enfin, et c'est primordial, il faut parler un langage commun avec les marketeurs ou les gens des centres d'innovation. Le rôle du Consumer Insight est de plonger dans le cœur de la société et rendre le tout concret pour l'entreprise », poursuit Anne-Gabrielle Dangu. Des qualités qui feront pencher la balance du côté des collaborateurs confirmés. D'autant qu'il ne suffit pas de se dire intéressé par le consommateur. L'analyse doit être pertinente et précise afin de faciliter la mise en place des stratégies marketing. Chef d'orchestre des différents outils d'études, le Consumer & Shopper Insight doit être capable de couvrir les différentes dimensions de l'individu. Son travail va permettre de nuancer les jugements. « Nous sommes passés d'une cellule études qui était passive, que l'on briefait sur tel ou tel sujet, à un service réactif qui apporte de la matière, des réflexions et des réponses opérationnelles», estime la responsable du département. Une responsable plus que discrète sur son niveau de salaires, mais qui réfute l'idée selon laquelle les services études seraient moins bien rémunérés que les services marketing-vente. « Le métier est hyperstratégique, il faut donc, pour attirer les meilleurs, les valoriser. » On ne peut que confirmer…