Confusion des générations Peut-on encore parler d'âge ?

C'est un véritable casse-tête. Les sociologues planchent comme un seul homme sur la question. Quant aux instituts d'études, ils re-segmentent année après année leurs typologies. Face à des enfants qui veulent être perçus comme des grands, tandis que les adultes rejettent leur maturité et que les seniors aspirent à une seconde jeunesse, plus aucune typologie, basée sur l'âge, ne tient la route. Le véritable schéma, c'est qu'il n'y a plus de schéma stable. Parlez donc des jeunes, alors que vous n'avez que quarante ans, et vous serez classé automatiquement dans la catégorie des “vieux c…”. Un “vieux de 55 ans” au bureau sera un “jeune père gâteau” à la maison, etc.

Comment en sommes-nous arrivés là ? « Auparavant, les gens avaient un chemin tout tracé, balisé : l'âge de la première cigarette, du premier flirt, le service militaire, le premier emploi, la première femme, le premier enfant… Toutes ces choses qui étaient des rituels de passage très marqués. Or aujourd'hui il n'y a plus de rituels de passage. On est dans une période de brouillage », explique Robert Ebguy, sociologue et directeur de recherches au Centre de Communication Avancée International. Ce brouillage commence très tôt. Selon Pascaline Petit, directrice du pôle consulting de Regenere, agence de communication spécialiste des moins de trente ans, « dès le premier âge, l'enfant est complètement pris en compte comme un individu à part entière. C'est le noyau de la famille. »

Le culte de l'enfant roi

Pour la génération post-Dolto, la fameuse phrase “Le bébé est une personne, le bébé est un individu” est parfaitement intégrée. D'autant que les couples ont de moins en moins d'enfants… Toutes les attentions portent donc sur l'enfant unique. « Il va très vite s'instaurer un rapport qui va être moins un rapport d'adulte à enfant qu'un rapport d'individu à individu ». Résultat : l'enfant roi ayant pour parents des copains ne peut que se chercher, vieillir plus vite pour opérer dès l'adolescence un retour vers la prime enfance. « Les parents traitent très vite leurs enfants comme des grands. Assez naturellement, on brûle les étapes », confirme Armelle le Bigot fondatrice de l'institut d'études ABC+. « Le stress et la pression des parents ajoutés à la nécessité absolue de résultats accentuent forcément ce phénomène, ajoute Mme Lebouché, directrice d'une école élémentaire à Paris. Les enfants ont des emplois du temps de ministre et n'ont plus le temps de jouer ou de rêver. » « Pourtant, prévient Florence Guémy, directrice ajointe de Bayard Jeunesse, il faut respecter en chaque enfant le rythme qu'il a envie de se donner. »

Et Robert Ebguy de pointer du doigt les médias : « Il n'y a plus de statut d'innocence, de préservation de l'enfance. On est dans un système où la publicité met les enfants en scène, ce qui entretient la confusion. » A l'âge où l'on joue à la poupée et où le doudou est toujours le compagnon des gros chagrins, les petites filles s'habillent en véritable lolitas, poussant le phénomène jusqu'à porter des strings dès 8 ans ! Une attitude nuancée par Odile Amblard, rédactrice en chef adjointe d'Okapi. « Le phénomène lolitas n'est pas massif. Il correspond à un phénomène d'identification à certaines starlettes comme Lorie. Cela ne veut pas dire que les petites filles sont plus grandes dans leur tête. Elles adoptent des codes pour se grandir extérieurement sans vraiment comprendre ce que cela peut signifier aux regards des hommes. Elles n'ont pas décodé qu'elles affichent des valeurs qui ne sont pas les leurs. »

Des enfants confrontés au monde des adultes

En réalité, les enfants et les adolescents n'ont donc « pas hâte de grandir, note Odile Amblard. Au contraire, ils ont une conscience très vive de la difficulté du monde, du terrorisme, du chômage, de l'insécurité. Mieux informés que leurs parents ne l'étaient à leur âge, ils sont confrontés très tôt aux difficultés de la vie et à des informations angoissantes. L'enfance n'est donc plus un cocon protecteur. » Il n'y a qu'à se pencher sur le début d'année 2005. En quelques mois, les enfants et adolescents ont violemment été confrontés aux images du tsunami, du 60e anniversaire de la libération du camp d'Auschwitz, à la montée du chômage… Face à cette réalité insoutenable, ils adoptent des stratégies de protection et vont chercher dans l'univers virtuel un monde dont ils sont les maîtres. Le succès d'un jeu comme SimCity atteste de leur besoin de contrôler la situation tout en s'adonnant à l'activité primaire de l'enfance : le jeu. « Il y a une sorte de refus de perdre sa part d'enfance. On la conserve pour aller y puiser, comme une sorte de réservoir d'émotions, de créations et de jeux. Un bon shoot d'enfance remet de la vitalité dans un monde qui a tendance à l'évacuer », analyse ainsi Robert Egbuy.

C'est là un véritable imbroglio. A force de vouloir se vieillir en apparence tout en restant enfants dans leur tête, à force de vouloir brûler les étapes, les adolescents redeviennent finalement de grands enfants pour se muer ensuite en “adulescents”, mi-adultes, mi-adolescents. Ils inventent ainsi leur chemin avec leurs références bien à eux. N'habitant ni tout à fait chez leurs parents, ni complètement chez eux, ils font un premier pas vers l'autonomie en s'installant dans un appartement payé par papa-maman et en rapportant leur linge sale à la maison. Cet éternel aller-retour entre deux mondes, celui de l'enfance et la maturité, constitue un véritable problème pour les annonceurs qui, à moins de faire preuve de sérendipité, peinent à appréhender la complexité de cette population.

Comment en effet cerner les attentes d'une cible qui évolue constamment et qui, au final, n'a plus vraiment d'âge ? En début d'année, NRJ a ainsi lancé NRJ Lab, une cellule de veille marketing sur les tendances jeunes pour mieux cerner cette cible qui bouge très vite et à qui l'on ne sait plus parler (voir encadré p. 12). « Il faut savoir que les jeunes ne sont plus gouvernables, annonce d'emblée Florence Hermelin, responsable marketing de NRJ Lab. On n'est plus dans la hiérarchie du savoir. Avec les nouvelles technologies, ce savoir est renversé. Ce sont les enfants qui apprennent aux parents. » Ces fameux adulescents sont en outre de plus en plus nombreux à devenir parents avec un vieux slogan comme leitmotiv : “Il est interdit d'interdire”.

Parents complices, parents copains

« On est dans une société où la punition a mauvaise presse, poursuit Pascaline Petit. Le conflit renvoie à une image de parents à l'autorité déficiente. C'est justement parce que l'autorité n'existe pas à la maison, que les parents veulent à tout prix être cool, qu'elle existe à la télévision, via des émissions comme Le Pensionnat de Chavagnes et Super Nanny. » Pour ne pas vieillir, ces nouveaux parents refusent de faire preuve de quelque autorité que ce soit. Pascaline Petit ajoute : « Cette envie de partage des parents est, sur le papier, assez positive. Mais, quand on tombe dans l'adoration, cela provoque nombre d'effets pervers. On devient ado de plus en plus tôt et adulte de plus en plus tard. Après l'adolescence, cette tension fusionnelle devrait prendre fin. Mais les ados n'ont pas forcément de raison ni de motivation pour rompre cette situation finalement assez confortable. Si l'on pousse la caricature, cela donne du Tanguy. » Que deviendront ces enfants ? Pascaline Petit voit trois options pour l'avenir : « Cela risque de créer des adultes mal préparés. Ou alors, le passage à l'âge adulte se fera douloureusement. » Troisième possibilité, de loin la plus positive : « Des adultes différents qui vont peut-être réussir à instaurer de nouvelles valeurs, un nouveau rapport parents/enfants, de nouveaux repères que la génération d'aujourd'hui a perdus. C'est peut-être juste une phase de transition. »

Confusion des générations

Le phénomène n'est pas récent. En 2000, le psychanalyste Tony Anatrella fustigeait, dans un hors-série du Nouvel Observateur, la confusion des générations responsable d'une perte de repères. « Les jeunes sont valorisés par des adultes narcissiques qui ont abandonné leur rôle de guide », écrivait-il. Il est vrai que l'allongement de l'adolescence, devenue la référence pour tous, conduit à l'effacement du marquage générationnel. « Jusqu'à 22 ans, on se vieillit. A partir de la petite vingtaine, on cherche à se rajeunir, analyse Jean-Yves Rouaux, rédacteur en chef de Seniorscopie. Le pic est atteint autour de 65 ans où la différence entre l'âge que l'on a vraiment et l'âge social est énorme. » Rémy Oudghiri, directeur des Observatoires chez Ipsos Observer, parle même de « grand bouleversement des âges de la vie, dû à la fois au vieillissement de la population, aux progrès de la médecine, ainsi qu'aux droits individuels reconnus de plus en plus tôt. » Et d'ajouter : « Les enfants consomment de plus en plus tôt, devenant ainsi des ados avant l'heure. Les jeunes, quant à eux, refusent très tôt de grandir et se réfugient dans l'enfance. A 18 ans, on est même plus nostalgique que ses parents ! Enfin, si les seniors ont toujours un rôle de transmission, une proportion non négligeable d'entre eux n'ont d'autres ambitions que de profiter de leur temps libre. »

Le culte de la jeunesse aidant, l'âge ne permet plus de marquer les frontières. « La césure entre les générations n'a plus lieu d'être. Il n'y a qu'à se pencher sur les produits à destination des moins de 35 ans qui restituent l'univers des 35-59 ans », analyse Stéphane Abecassis, responsable marketing opérationnel de NRJ. Sacs US, Scooter Piaggio, Converse… illustrent la tendance accentuée par les familles recomposées. « Aujourd'hui, l'allongement de l'espérance de vie contribue aussi à la confusion des générations, puisque des familles se recomposent et que des grisons épousent des personnes plus jeunes que leurs filles, illustre Jean-Yves Rouaux. C'est ce que j'appelle le complexe californien. » Et d'ajouter : « Les enfants issus de pères d'un âge avancé ne sont plus l'apanage de célébrités comme Montand ou Mitterrand. » Si les pères manifestent leur refus de vieillir en se remariant avec des femmes bien plus jeunes, les mères font clairement un transfert sur leur progéniture. C'est extrêmement perceptible dans le succès de la campagne publicitaire pour la marque de textile Comptoir des Cotonniers, où mère et fille jouent la confusion à l'envi. Mais aussi dans le lancement de titres comme Milk ou Extra Small qui surfaient sur le clônage générationnel.

Les marques ont bien compris cette tendance au mimétisme. Petit Bateau habille les 7 à 77 ans et Lulu Castagnette, après avoir ciblé uniquement les jeunes filles, a élargi ses collections aux femmes. « En s'habillant plus jeunes, les mamans retrouvent dans notre collection des références de mode actuelle et des éléments de petites filles, de leur propre enfance », explique Charles Lahmy, P-dg de la marque au nounours. Et d'annoncer que, dès cet été, la collection sera plus féminine : « On va mettre un peu de Castagnette dans le Lulu. » Les trentenaires, génération régression S'il n'y a plus de frontière entre enfants, préados, ados, jeunes adultes, les majors ou seniors ne sont pas en reste. Ra-jeu-nissez. Tel pourrait être d'ailleurs leur nouveau mot d'ordre. Preuve s'il en est, les pays développés enregistrent une expansion sans limite de l'industrie cosmétique, de la chirurgie esthétique et plastique, des cures thermales et de la thalassothérapie. Plus de la moitié des clients de la thalassothérapie sont des seniors

en quête d'un corps rajeuni.

Pourquoi un tel engouement pour la jeunesse ? L'opinion et les médias ne manquent pas de créer des modèles. Idem dans le monde de l'entreprise où les salariés sont périmés de plus en plus jeunes. En Suède, 68 % des 55-64 ans sont encore en activité, en France, ils ne sont que 29 % à avoir encore une place dans l'entreprise (1). Bref, pour vivre heureux en entreprise, paraissons jeunes. Et donc imitons-les. Pour Robert Ebguy, « l'âge adulte a perdu de sa capacité d'attraction. Le jeunisme a tout bouleversé. Il faut toujours apparaître jeune, branché, en pleine forme, au mieux de soi-même, comme disent les magazines féminins. Vous allez avoir un esprit régulable dans un corps malléable. Avant, on n'était que schizophrène, on avait une double personnalité. Maintenant, on est multiphrénique. Dans l'idéal, il s'agit de choisir sa personnalité en fonction des circonstances, comme de vrais caméléons. Seuls deux statuts sont enviables dans la société : les jeunes et les retraités. Ceux situés au milieu subissent toutes les pressions. »

C'est notamment le cas de la fameuse génération X. Ces trentenaires oubliés des instituts d'études qui coupent la poire en deux. Avec, d'un côté les 25-34 ans et de l'autre, les 35-49 ans. Une génération qui, n'ayant plus rien à transgresser, fait preuve d'une régression qui cache mal un malaise profond. Ces trentenaires, au demeurant insérés dans la vie professionnelle et ayant des responsabilités familiales, adoptent des codes tirés de leur plus tendre enfance : ils se retrouvent dans des soirées Gloubi Boulga, se rendent à leur travail en trottinette tout en écoutant la musique de leurs dessins animés préférés, collectionnent les doudous ou les ours en peluche… Et, s'ils sont parents, c'est avec un plaisir certain qu'ils regarderont avec leurs enfants les Walt Disney. Avec un bon alibi en prime !

“Plus on vieillit, plus on se rajeunit”

De leur côté, les plus âgés n'aspirent plus, comme leurs prédécesseurs, à une retraite paisible. Les hommes et les femmes d'aujourd'hui ne paraissent pas l'âge de leurs parents à ce même âge, et ils se sentent bien plus jeunes dans leur tête et dans leur corps ! Et pour cause, si les Français se rajeunissent en moyenne de neuf ans, « plus on vieillit, plus on se rajeunit », note Catherine Morin, responsable des études marketing senior chez Interdeco (voir graphique p. 10). Selon la troisième vague de l'étude Interdeco sur l'âge subjectif, une femme de 40 ans s'intéresse aux produits d'une femme de 30 ans, quand une femme de 50… achètera les produits d'une femme de 40 ans ! Alors forcément, les 45 ans sont proches des 30 ans en termes d'habitudes et de comportements de consommation et les 60 ans et plus sont bien décidés à vivre leur deuxième âge adulte.

« La consommation des 50-64 ans est celle des gens de 40 ans, indique Catherine Morin. La consommation de plats surgelés et allégés, destinés aux femmes actives, est par exemple très forte chez les plus de 60 ans. » Même schéma pour la retraite qui n'est plus du tout perçue de la même façon. « Aujourd'hui, une personne qui part à la retraite à 58 ans a vingt ans devant elle pour en profiter pleinement. Ce n'est, en effet, qu'à partir de 75 ans que l'âge biologique nous rattrape. » Un avis que partage Stéphane Abecassis : « Etre quinqua aujourd'hui signifie vivre pleinement le troisième quart de sa vie. » Rien à voir donc avec leurs parents !

Où sont les jeunes, où sont les vieux ?

Pas facile pour les marques, dans ce contexte, de réussir à toucher les cibles désirées, puisque ces dernières disparaissent et que les frontières entre les âges deviennent extrêmement tenues. Dove a bien compris la tendance, s'éloignant des standards traditionnels de beauté ou d'âge, affichant “Toutes les beautés” dans sa dernière campagne, et posant directement la question : “Ridée ou radieuse ?”, “Grisonnante ou séduisante ?”. Pascaline Petit ajoute : « Il n'y a plus de règles. On est dans une société post-moderne où chaque modèle a son intérêt, où chaque individu est magnifique et merveilleux. Il n'y a plus de jeunes, il n'y a plus de vieux. » Si les marques de textile ont assez rapidement surfé sur le couple mère-fille, les autres secteurs s'adaptent doucement à la tendance. Même les constructeurs automobiles tels Renault, qui explore le syndrome de Peter Pan avec sa Modus au slogan caractéristique d'un certain état d'esprit : “Grandir, pour quoi faire ?”. Thalys a, pour sa part, lancé l'opération “Jeune pour tous” en novembre dernier, permettant aux plus de 25 ans de bénéficier du tarif jeune. Très révélateur également, le palmarès Ipsos 2004 de la publicité a récompensé des campagnes en rupture avec le ton des années précédentes, faisant maintenant la part belle à tout ce qui touche à l'enfance : “Le conte de Noël” de Ferrero,

“Le cœur de Soupline” ou encore

“La berceuse” de Total. Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France, affirme à ce sujet : « Les années 2001-2003 ont sublimé le quotidien, le concret, la vie de tous les jours, le tout rationnel. Aujourd'hui, les publicités qui attirent les consommateurs sont celles qui leur permettent de se projeter dans des univers parallèles, de se construire un monde décalé. Les consommateurs redeviennent d'une certaine manière des enfants. Ils ont maintenant besoin de se créer leur propre monde, en parallèle de la vie vécue. »

Le syndrome Peter Pan dans l'air du temps

Il n'est donc pas étonnant de voir aux premières places du box-office des films mettant en scène des enfants, comme Etre et Avoir, Les Choristes ou encore Vipère au poing. Et on ne compte plus les versions cinématographiques de Peter Pan, le célèbre héros qui ne veut pas grandir. Un mythe qui prouve qu'être adulte n'oblige pas à renier sa part d'enfance. « La jeunesse est la seule génération raisonnable », disait Françoise Giroud. En confondant jeunesse et jeunisme, en véhiculant à travers leur communication des images et des messages qui déstabilisent la posture adulte, les marques prennent un risque. Celui d'agacer les jeunes, de moins en moins tolérants face à des parents, et annonceurs, qui leur volent leur jeunesse, leurs désirs, leurs singularités. Alors, plutôt que de flatter mères et pères en leur renvoyant une image d'éternel adolescent, le marketing n'aurait-il pas intérêt à adopter de nouvelles références ? Relatives aux moments de vie plutôt qu'à un mimétisme générationnel forcément réducteur, voire dans certains cas dévastateur. (1) Source Eurostat

Le jeunisme est-il mort ?

Si le jeunisme est bel et bien en plein règne, Ipsos Observer constate néanmoins d'autres modèles émergents. L'enfance ou la fuite : la société témoigne un attachement fort à l'enfant, à travers le succès de films comme Les Choristes ou encore Vipère au poing. Ce culte de l'enfant renvoie à une nostalgie d'une période de la vie symbole de protection et d'insouciance. Les seniors ou le désir de pause : les seniors sont également hors système, comme les enfants. Ils portent des valeurs comme la low-cost attitude, le refus de l'innovation gadget. Ils rejettent une certaine société consumériste. C'est ce qu'Ipsos appelle “l'âge de la liberté”, combinant “hédonisme et détachement”. Les trentenaires ou l'équilibre : le trentenaire est aspirationnel à la fois pour les plus jeunes (puisque symbole du dépassement de la préparation à l'âge adulte, du dépassement des années d'études et du fait de chercher un travail) et pour les quadras qui voient en lui l'âge idéal, où l'on n'est pas complètement installé dans la vie.

NRJ Lab passe les nouveaux jeunes au crible

NRJ a réuni sous la bannière NRJ Lab toutes les expertises, ressources et outils du groupe, afin d'étudier les jeunes de manière transversale et de dégager des éclairages prospectifs sur cette cible. Pour Florence Hermelin, responsable marketing de cette cellule d'études, l'exploration a mis à jour un réel sentiment de supériorité chez ces jeunes. Conscients de leur pouvoir, ils comptent bien l'utiliser pour construire un monde à leur image avec des valeurs fortes tournées vers l'efficacité. Cela passe d'abord par un contrat tacite avec les parents, basé sur une négociation perpétuelle. L'affect passe désormais dans les produits technologiques et les parents, plus proches en termes de centres d'intérêt, sont devenus moins aspirationnels en tentant de leur ressembler pour ne pas vieillir. Les jeunes demandent par ailleurs plus de cadres, de règles, pour plus de respect et de tolérance, des valeurs d'authenticité et de simplicité. Bref, des points d'ancrage simples qui sonnent le glas des surpromesses. Conscients que la société et les marques les épient, les courtisent, ils refusent désormais la vision du monde qui leur est imposée et souhaitent de plus en plus interagir avec elle. Experts en bons plans et savants décrypteurs des systèmes de fidélisation dont ils connaissent la moindre opportunité, ils érigent la débrouille en mode de vie avec un seul objectif : ne pas perdre la face !