Comptoir des Cotonniers : famille, je vous aime !

La petite histoire veut qu'en 1997, alors que le couple Tony et Georgette Elicha lancent la marque Le Comptoir des Cotonniers, madame, qui est aussi la nouvelle directrice de création, constate lors de ses visites en magasin que mères et filles font souvent boutiques ensemble. Elle a l'idée d'en faire un concept. Les agences lui rient au nez. Mais la famille y croit. Elle a raison. Six ans après, non seulement la marque compte 100 magasins et 17 corners, mais elle vient d'ouvrir deux boutiques en Espagne et se prépare à inaugurer des master-franchises au Japon où la licence sera confiée à un groupe chargé de son développement et de sa communication. Quant à ses campagnes, mettant en scène de vrais couples mère-fille, elles attirent désormais des milliers de candidates pour leurs castings. L'association fonctionne. Mieux, elle est devenue un sujet sociologique médiatique, qui alimente aussi bien des émissions de télévision que des articles. Voire certains livres, comme celui d'Aldo Naouri Les filles et leurs mères, aux Editions Odile Jacob/ Poches. Il faut dire que la marque n'a pas lésiné sur les moyens. Près de 2 millions d'euros sont investis chaque année en communication. Les meilleurs photographes sont conviés à décliner le thème : Bruno Juminer, Marc Hispard et, cette saison, Kate Barry. Pas avare d'idées, l'équipe familiale s'est même lancée dans Internet avec un site spécifique qui lui vaut 650 visites par jour, vitrine et lieu d'expression pour ses clientes. Un succès qu'Alexandre Elicha, directeur de l'image et de la communication, compte bien mettre à profit en lançant, en juin prochain, un Grand Prix mère-fille, en partenariat avec une chaîne de télé, une radio et un titre de presse.

Vers une marque globale

La marque se défend pourtant d'avoir voulu faire un coup. « L'idée mère-fille, c'est vraiment un concept », insiste Alexandre Elicha. Une phénomène transgénérationnel qui rend perméable des cibles consommateurs jusque-là hermétiques et permet d'élargir un territoire de marque. C'est le cas pour Petit Bateau, qui affirme clairement son positionnement enfant, mais joue sans complexe de son succès auprès des femmes, mais également, et ce depuis la rentrée, de Gap. Toutefois, si les différences entre les cibles féminines se sont estompées, elles n'ont pas disparu. « Nous ne prônons pas l'indifférenciation générationnelle, explique ainsi Alexandre Elicha. Les mères ne s'habillent pas comme leurs filles. » Elles piochent simplement dans la même offre, composée de 80 % d'articles de mode et de 20 % de basiques, en se composant des looks sur mesure. Et ce phénomène pourrait bien s'étendre à d'autres cibles. « Nous réfléchissons depuis des mois à la manière de décliner notre concept sur la cible junior et masculine. Je suis sûr qu'il y a quelque chose à faire dans ce domaine. Même si la dynamique qui relie le père à son fils n'est pas la même. Nous introduirons probablement d'abord un homme jeune auprès du duo mère-fille. Et, pourquoi pas, un enfant. » Mais, pour l'instant, rien n'est arrêté. Aussi médiatique soit-elle, cette success story ne doit rien au hasard. Car la famille Elicha est dans le prêt-à-porter depuis 30 ans. Et c'est de son fief de Castelginest, à quelques kilomètres de Toulouse, que Tony, le père, a commencé dans les années 70 en lançant Nelson Jeans et Va Bene, deux marques aujourd'hui disparues. Il a enchaîné dans les années 80 par la distribution européenne des parfums et vêtements Jackson Family et a gagné en 1990 la fabrication et la distribution internationale de la marque Gaultier Jean's. C'est à partir de cette expérience que la famille a créé le marketing mix du Comptoir des Cotonniers, d'une efficacité désarmante. Le positionnement est clair : un style créateur à prix moyen, qui vise plutôt la clientèle des marques, comme Agnès B, APC ou Claudie Pierlot, sur une tranche d'âge de 20 à 40 ans. La distribution est maîtrisée. Après un rapide passage en magasin multimarque, l'entreprise a choisi d'ouvrir ses propres points de vente afin d'en maîtriser le merchandising. Les franchisés, au nombre de 10, sont minoritaires. « Nous devrions ouvrir une trentaine de boutiques d'ici deux à trois ans. Mais nous n'irons pas plus loin, du moins en France », explique Alexandre Elicha, conscient que le devenir de la marque passera à la fois par ses développements à l'étranger et sa transformation en marque globale. On parle ainsi d'accords de licences dans les lunettes, parfums et sous-vêtements, et la création d'une nouvelle structure pour le développement de la griffe masculine est à l'étude.