Commerce équitable : plus connu, peu acheté
La notoriété du commerce équitable auprès des Français a considérablement augmenté. C'est du moins la conclusion de l'enquête menée par Ipsos en février 2004. Des résultats encourageants qui sont en revanche plus mitigés en ce qui concerne le label Max Havelaar.
Je m'abonne
Pendant la première quinzaine du mois de mai, le commerce équitable a fait
son show à grand renfort de débats, expositions et rencontres. Au total, près
de 2 000 manifestations en France, dont une tournée parrainée par des
personnalités. Mode passagère ou véritable fait de société ? La notoriété du
commerce équitable a en tout cas considérablement progressé en l'espace d'un
an. L'enquête Ipsos, réalisée en février dernier pour le label Max Havelaar,
révèle ainsi qu'aujourd'hui 51 % des Français âgés de 15 ans et plus en ont
déjà entendu parler, contre seulement 32 % il y a un an, et 9 % en 2000. Preuve
que le commerce équitable dispose d'une meilleure visibilité en France… mais
surtout auprès des catégories les plus favorisées. Si 86 % des cadres
supérieurs connaissent le commerce équitable, ils sont seulement 28 % parmi les
ouvriers. En outre, plus le niveau d'études est élevé, plus sa notoriété
augmente. 68 % des personnes interrogées qui ont au moins le niveau bac
connaissent le commerce équitable, contre seulement 30 % pour ceux qui ne l'ont
pas. Même observation au niveau des revenus : 76 % des personnes gagnant au
moins 3 048 e nets mensuels connaissent le commerce équitable, contre seulement
20 % pour celles dont les revenus sont inférieurs à 1 143 e par mois. De là à
penser que le commerce équitable est une affaire d'élite, il n'y a qu'un pas…
Autre observation : les hommes sont plus au courant du commerce équitable que
les femmes (54 % contre 47 %). Même constat chez les jeunes (57 % des moins de
35 ans connaissent le commerce équitable contre 47 % chez les plus de 35 ans)
et chez les Parisiens (60 %) et les habitants des villes de plus de 100 000
habitants (55 %).
Max Havelaar : connu de seulement 15 % des Français
En revanche, le label Max Havelaar n'a pas profité du
gain de notoriété du commerce équitable. Seuls 15 % des Français le
connaissent, soit une progression de seulement 2 % en un an ! Directeur de
l'association Max Havelaar, Victor Ferreira en convient : « Le développement du
commerce est lié à la levée de trois freins : les gens ne connaissent pas ; les
produits manquent d'accessibilité et de visibilité ; et le logo Max Havelaar
est encore très mal connu ». Pourtant, aujourd'hui, plus de 250 marques sont
regroupées sous ce label, vendues à 20 % en magasins spécialisés, et à 80 % en
grande distribution. Distributeur historique du label, Monoprix perd
aujourd'hui son leadership, preuve que l'engouement devient général. En
revanche, quand on demande à Victor Ferreira ce qu'il en est de Carrefour, il
avoue « ne rien comprendre à la politique du groupe ». Avec sa campagne “Mieux
consommer, c'est urgent”, Carrefour vient paradoxalement de retirer le chocolat
équitable de ses linéaires en mars dernier. Leclerc ambitionne de devenir le
premier distributeur de produits équitables en 2004. Une course qui ne peut
qu'être bénéfique aux petits producteurs du Sud et qui devrait améliorer la
visibilité de leurs produits. Car, pour le moment, seuls 11 % d'acheteurs de
produits du label sont recensés parmi la population française ! Et si les
Français dépensent dorénavant 0,61 e par an pour des produits équitables
(contre 0,35 e en 2002), ils sont tout de même bien en deçà de la moyenne des
autres pays. Un Anglais en consomme dix fois plus et un Suisse trente fois plus
! « Mais chaque année, l'écart se réduit, se réjouit Victor Ferreira, et dans
trois ans, on espère bien être dans la moyenne européenne. »
51 %
des Français ont déjà entendu parler du commerce équitable. Mais seuls 11 % achètent des produits Max Havelaar, label le plus connu en France.
Méthodologie
Enquête réalisée par Ipsos pour Max Havelaar les 6 et 7 février 2004, par téléphone au domicile des personnes interrogées, auprès d'un échantillon national représentatif de la population française, composé de 1 003 personnes âgées de 15 ans et plus.