Comment le gratuit peut devenir payant
Journaux distribués gracieusement, musique en libre accès, communications illimitées... la tendance est au gratuit. Et le sera encore davantage à l'avenir. C'est la thèse exposée dans un article qui a eu un effet retentissant dans le milieu du marketing: Gratuit. Pourquoi $ 0.00 est le futur de l'économie
Chris Anderson
«La gratuité, c'est ce que vous voulez et, de plus en plus, c'est ce que vous allez avoir.»
De plus en plus de secteurs se mettent au gratuit
L'idée n'est pas nouvelle: le gratuit a toujours été un argument marketing. Mais à l'heure où la société de consommation semble se polariser à ses deux extrêmes? le premium et le lowcost et que le pouvoir d'achat est au centre des préoccupations des consommateurs, la question se pose avec une nouvelle acuité. D'autant plus qu'une nouvelle génération de consommateurs envisage la gratuité comme un phénomène naturel, voire une nouvelle monnaie. Alors comment expliquer et surtout comment profiter de cette «Freeconomics» annoncée? L'origine de cet engouement viendrait de l'économie numérique qui en a fait, en grande partie, son business model. Elle a ainsi converti une nouvelle génération de consommateurs à sa cause. Mais la gratuité n'est pas réservée au Web. Déjà dans le monde entier, elle envahit des secteurs divers, tels que l'alimentaire (au Japon, une entreprise envisage de rendre les boissons des machines à café gratuites en échange du visionnage d'un spot publicitaire), le secteur hôtelier (Wyndham Hotels & Resorts permet à ses clients de tester gratuitement des produits VTech pendant leur séjour) ou l'électroménager (Zanussi-Electrolux a mis à disposition des laveries gratuites lors d'un festival de rock en Slovénie). Un phénomène que le site de tendances de consommation Trendwatching.com nomme «Free Love» pour souligner le lien ainsi tissé entre la marque et ses consommateurs. Celui-ci distingue plusieurs techniques: le «Tryvertising» où les marques offrent des produits en test, ou la «Premiumization» dans laquelle seule une petite partie des consommateurs paie pour des services/ produits haut de gamme alors que la masse bénéficie gratuitement de la version < standard.
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Vers un marketing affinitaire
Derrière ce phénomène, il existe bien souvent un tiers et la gratuité, loin d'être une fin, constitue un simple moyen d'appel. Une façon de séduire le consommateur sursollicité par la publicité classique. Ce modèle est bien connu des médias, mais il peut être transposé à d'autres secteurs car les marques et les produits deviennent eux-mêmes de nouveaux médias, utilisables comme tels par des annonceurs. «Nous sommes passés du marketing proclamatoire fait par les médias de masse à un marketing affinitaire, soit une communication vers des publics. Or la première ressource des marques est leur public», développe Philippe Lentschener, président de Publicis France et auteur de L'Odyssée du prix