Comment faire vivre deux marques d'assurance au sein d'un même groupe ?

Le rachat en 1997 de l'UAP par Axa, suivi quelques mois plus tard de la disparition de la marque qui signait sa communication d'un fringant “Numéro un oblige” a frappé les mémoires. Et premier lieu celle de salariés d'un secteur qui a vécu la fin du XXe siècle comme un séisme. Après les privatisations de l'UAP (1995), des AGF (1996), du GAN (1998), est venue l'heure des fusions. Outre l'alliance Axa-UAP, l'année 1997 aura également été marquée par la fusion des AGF et de l'allemand Allianz. Quant à Gan-Assurances, après que l'Etat vendeur a écarté l'offre de Swiss Life, elle entrait dans le giron de Groupama. Tournant le dos à la logique de rationalisation qui a conduit Axa à sacrifier UAP - dont le taux de notoriété, sept ans après sa disparition, est toujours supérieur à 10 % -, Groupama prend la décision de conserver les deux marques, sans pour autant adosser Gan à la marque ombrelle. « L'objectif était d'éviter les collisions entre les deux enseignes, car elles portent des valeurs différentes et donc des services distincts », note Marie-Chantal Baillaud, responsable de la communication des marques Groupama et Gan. Si les valeurs sont distinctes, le métier, lui, est identique. A la manière d'un L'Oréal, le groupe Groupama va mettre en œuvre une stratégie, dont l'objectif est d'affirmer la différence de chaque marque face au marché, de renforcer la compétitivité et l'attractivité de chacune d'entre elles pour, au final, mieux occuper le terrain. Dès 1999, Gan, ex-institution du marché devenue marque commerciale, lance un vaste chantier destiné à élaborer un projet de marque. Elle devient ainsi la première marque de cet univers à entreprendre méthodiquement ce travail d'introspection. Elle sera vite rejointe dans cette quête d'identité par la marque Groupama. Cette recherche va mettre en évidence les spécificités de chacune d'entre elles, leurs points communs, leurs différences.

Une vision partagée

L'une et l'autre généralistes et grand public, les deux marques ont des histoires distinctes. Née de la vague de privatisations qui a suivi la deuxième guerre mondiale, Gan est depuis l'origine liée au monde des PME-PMI, des artisans, des commerçants et des professions libérales. Société centralisée, son réseau s'est développé dans les villes moyennes et en périphérie. Issu du mouvement mutualiste, Groupama, génétiquement lié au monde agricole, s'est développé grâce à un fort maillage local dans les zones rurales avant de partir à la conquête de nouveaux horizons. « Les réseaux, les clientèles, les valeurs sont complémentaires. Ainsi, en termes d'image, Gan est perçue comme plus moderne, innovante, originale, dynamique, tandis que Groupama est plus authentique, proche et digne de confiance. En revanche, nous avons en commun une même vision de l'assurance. Une vision positive qui dépasse la gestion du sinistre, le remboursement du risque et qui s'inscrit davantage dans la projection que dans la protection », poursuit Marie-Chantal Baillaud. Un point commun sur lequel le groupe va construire son offre produits. « Quelle que soit la marque, la base technique demeure identique et deux projets de marque ne donnent pas lieu à des marketing différents. En revanche, l'élaboration des projets de marque nous a permis de travailler sur des produits emblématiques des deux enseignes, des produits qui représentent bien les intérêts différents des assurés. Les structures de l'offre ont été élaborées en fonction des projets de marque, pour répondre à des univers d'attentes et de besoins spécifiques », poursuit la responsable de communication des deux marques. D'où l'importance de définir pour chacune des enseignes une mission, un territoire d'expression. « Gan est une marque centrée sur l'individu et son projet. Nous assurons un créateur d'entreprise sur cinq. C'est la marque de l'énergie, de l'audace, du rebond. Elle s'est donné comme mission de permettre à chacun de poursuivre ses projets, ses ambitions », note Sophie Dancygier, responsable communication de la marque Gan. En partant de ces traits de caractère, Gan, alors conseillée par l'ex-agence Leagas Delaney Paris Centre, repart en 2000 en conquête de clients, avec la signature “C'est avec l'esprit libre qu'on avance”. Près de cinq ans plus tard, la signature n'a pas changé. En revanche, le contexte concurrentiel a évolué. Tous les acteurs du marché expriment peu ou prou cette même vision de l'assurance. En 2004, après avoir changé d'agence et retenu Scher-Lafarge, Gan, huitième investisseur du marché, est revenue en communication, avec une campagne en totale rupture avec les codes habituels de l'assurance. Le concept “Esprit Libre” est mis en scène à travers un film d'animation et d'illustration de 30 secondes, signé Florence Deygas et Olivier Kuntzel, qui ont, entre autres, réalisé le générique du film de Spielberg “Catch me if you can”. « La création traduit totalement cette idée d'enchaînement, de la continuité de la vie qui n'est pas une idée linéaire. En donnant une vision positive de la vie, elle soutient davantage notre réflexion en matière d'assurances qu'un produit en particulier », analyse Sophie Dancygier. Qui avoue qu'avant la diffusion de la campagne, la notoriété de la marque stagnait autour de 18 à 20 %. « Il fallait redonner de la place à Gan, faire revivre cet esprit entrepreneurial. » Un esprit que certains expriment dans la vie économique tandis que d'autres le réservent à la sphère privée mais qui, pour les uns comme pour les autres, s'accompagne de risques compris et acceptés.

Le casse-tête de la bancassurance

Historiquement plus terrienne, installée dans des relations de durée, de proximité et de responsabilité réciproque, Groupama a donné en 2003 une nouvelle direction à sa communication. Imaginée par Young & Rubicam, la campagne installe là encore une idée positive de l'assurance tout en jouant sur un autre registre, celui de la lucidité. « La vie est un potentiel, un capital précieux et un objet d'avenir. Chacun est acteur du développement de ce potentiel. C'est ce que nous avons voulu traduire à travers la signature “Donnons à la vie toutes ses chances” et les formats créatifs des films qui sont très proches de la vraie vie », indique Marie-Chantal Baillaud. Plus classique dans sa facture, la campagne, que nous retrouverons en 2005, visait plus à instaurer le nouveau regard de la marque sur l'assurance qu'à asseoir sa notoriété, dont le taux oscille entre 25 et 30 %. Pour se lancer sur un marché bancaire déjà très encombré, Groupama n'a pas hésité à sortir des sentiers battus. Diffusé en octobre dernier, le spot installant son offre bancaire décoiffe. « Si la marque Groupama est connue du public, en revanche celui-ci ne sait pas encore que nous sommes aussi une banque. Il fallait pour émerger frapper fort avec une communication décalée par rapport à l'univers de la banque », indique Marie-Anne Boursier, responsable de la communication de la marque Groupama. Conçue par Young & Rubicam, la campagne doit adopter un ton plus orthodoxe dès lors que sera abordée l'offre de produits et services bancaires. Produits et services qui, après une phase de test initiée en 2001, sont aujourd'hui proposés par l'ensemble du réseau Groupama, qui arbore les couleurs de Groupama Banque. A terme, cette offre sera vendue dans les 1 100 boutiques de l'enseigne Gan. Comme il n'est pas question de créer Gan Banque, ce lancement soulève une épineuse question. Celle du nom de l'offre bancaire de l'enseigne. Un nouveau chantier pour les services de communication.

13 milliards d'euros C'est le chiffre d'affaires que devrait dégager le groupe Groupama en 2004, selon les estimations de la FFSA (Fédération française des sociétés d'assurances).