Comment Visual fait cohabiter deux points de vente

Deux points de vente éloignés d'une cinquantaine de mètres et, entre les deux, un sérieux concurrent généraliste. Rapidement résumée, telle est la situation à laquelle a dû faire face le réseau d'optique Visual après le rachat d'une affaire dans le centre commercial de Val de Fontenay. « Compte tenu de sa petite surface, nous ne pouvions pas faire vivre le concept des magasins de la vue dans le deuxième point de vente. Nous nous sommes alors posé la question de la complémentarité et de la différenciation en cherchant un positionnement qui puisse couvrir un autre territoire de marque », indique Lionel Cévaër, directeur général. Un positionnement qui devait de surcroît entrer dans un cadre financier précis, les attributions de ressources allant prioritairement à l'enseigne majeure. Le lancement d'une seconde enseigne ayant vite été écarté, le réseau a finalement choisi de créer un espace urbain où les stars sont les marques. Le service architecture commercial de Visual a donc planché sur le concept, inauguré à la mi-octobre 2002. Un concept pour le moins original puisqu'il fait, à l'extérieur, l'économie de l'enseigne. Seul le cône vert vient rappeler la signature Visual. « Le magasin cible une population différente de celle des magasins de la vue : les 25-35 ans et, plus globalement, ceux qui sont attirés par des marques pérennes », poursuit Lionel Cévaër. A l'intérieur du magasin, les lunettes des 17 griffes sélectionnées sont présentées par univers et non par type (hommes, femmes, enfants, solaires). Chaque mois, deux d'entre elles sont mises en avant via les vitrines, mais aussi via la création d'univers de marque. Univers qui, outre les montures de lunettes, déclinent le territoire des griffes à travers la présentation d'accessoires, de défilés de mode ou de créations publicitaires. « En termes de chiffre d'affaires, nous attendons un résultat à hauteur de 305 000 E et une progression de 40 % en année 1. Nous dresserons le premier bilan de cette ouverture en mai prochain. S'il est concluant, ce type d'offre pourrait être développé ailleurs, notamment par nos adhérents qui n'ont pas la possibilité d'étendre leur surface de vente », estime Lionel Cévaër.