Comment TPS répond à la gratuité de la TNT

Avant la fin mars, la concurrence entre les différents opérateurs du PAF de complément était relativement simple. Le modèle payant étant la règle, la bataille des abonnements se résumait à une guerre commerciale et à une surenchère dans l'offre de programmes. Plus de cinéma, plus de sport. Les deux mamelles de l'offre satellitaire donnent ainsi lieu à une avalanche de communiqués aussi bien du côté de TPS que de son prédécesseur CanalSatellite. L'arrivée de la TNT, même si elle ne concerne aujourd'hui qu'un petit tiers du territoire, modifie considérablement les règles du jeu. Certes, l'offre se compose d'un bouquet de chaînes relativement limité. Mais pour les 60 % des Français, frustrés de la zappette, la possibilité de doubler le champ des possibilités est tentant. D'autant qu'après avoir déboursé une somme relativement modeste pour s'équiper d'un décodeur, ils n'auront plus rien à payer. Or, la gratuité est la valeur montante de notre société. Le succès de la presse gratuite en fait foi. Après avoir bataillé sur tous les fronts pour tenter de repousser la date d'ouverture de ce nouveau pipe-line à images, TPS a été le premier à contre-attaquer. Le 1er mars dernier, l'opérateur (filiale de TF1 et de M6) lançait une nouvelle offre commerciale : l'installation gratuite de la parabole. Un lancement accompagné d'une campagne de publicité signée FCB. Et qui a donné lieu à réplique quasi-immédiate de son concurrent. « L'installation de la parabole constitue un frein à l'abonnement. En la prenant en charge, nous nous sommes positionnés en leader en cherchant à déstabiliser le marché à notre profit. De fait, il y a deux manières de parler sur ce marché, dire que l'on est les meilleurs ou prendre le parti du consommateur. C'est ce dernier choix qui est le nôtre », commente Muriel Reus, directeur général adjoint de TPS. Une option qui semble sourire à l'opérateur. En décembre dernier, il recrutait 66 588 nouveaux abonnés, soit une augmentation de 101% par rapport à décembre 2003. Une vague d'abonnements qui tendrait à valider le nouveau positionnement de la chaîne.

Plaisir et simplicité

Un positionnement que Guillaume Pannaud, président de l'agence FCB, résume en deux mots : simplicité et plaisir. « Le plaisir est au cœur de la plate-forme de marque de TPS. C'est une marque proche qui vise le plus grand nombre. Pour sa prise de parole publicitaire, nous avons pris le parti d'être simple, direct, concret, vrai. Avec pour objectif de créer de l'affect, de traduire l'engagement moral qui facilite l'accès à la télé plaisir. » Bref de générer de l'appétence afin de donner envie d'élargir son offre télévisuelle. L'envie est d'ailleurs désormais inscrite dans la signature la marque, “TPS, la télé de vos envies”. Sur ce marché longtemps dominé par une promotion de type hard selling, TPS entend donc réintroduire du plaisir et de l'émotion dans ses offres commerciales. Avec des campagnes dont la mission est bien de garantir l'attribution des messages, « ce qui demeure le plus difficile », confesse Guillaume Pannaud. Ce que semble avoir réussi la campagne de com-munication de Noël dernier, “Le plaisir sans engagement ”. Testée par Ipsos, elle a marqué 73% des téléspectateurs qui se souviennent glo-balement de cette campagne. « Avec ce résultat, nous obtenons notre meilleur score depuis décembre 2002 », indique Muriel Reus. Mieux, avec un score de notoriété publicitaire global de 81 %, la campagne a fortement marqué les intentionnistes, à savoir ceux qui ont l'intention de s'abonner à une offre de télévision payante. Après avoir longtemps joué la discrète dans le sillon du groupe Canal +, TPS, forte de plus de 1,3 million d'abonnés, se donne les moyens de reprendre les rênes du jeu à un moment crucial dans l'histoire du paysage audiovisuel français. « Le prix n'est plus l'axe principal de notre stratégie de recrutement. Les situations ne sont plus aussi figées qu'elles ont pu l'être dans le passé, estime Muriel Reus. Aujourd'hui, avec une offre premium comme TPS Star nous répondons parfaitement à la première demande du marché qui demeure le cinéma. » Reste à savoir si les Français, qui opèrent des redistributions drastiques de leur budget, entendront l'argument.