Comment Skoda construit son image de marque
Rare constructeur automobile européen centenaire, Skoda doit, en France, s'affranchir des idées reçues qui collent à son origine tchèque. Après un travail de fond sur les produits et le réseau, la marque intensifie son programme de communication pour se doter d'attributs statutaires.
Je m'abonne
La société française change. Les experts l'affirment. Pourtant, dès qu'il
s'agit d'automobile, la plus belle conquête de l'homo sapiens après la marche,
les réflexes demeurent. Les Italiennes sont belles, les Allemandes robustes,
les Anglaises aristocratiques, les Japonaises équipées, les Françaises....
françaises. Amusons- nous à répéter l'exercice avec les Tchèques, les Slovènes,
les Russes. Immédia-tement, notre automobile reconstruira virtuellement le mur
de Berlin. A l'Ouest, les valeurs positives, à l'Est le côté obscur de la
force. Plus de dix ans après avoir été rachetée par le groupe Volkswagen,
Skoda, marque tchèque, doit encore prouver que ces anciens réflexes n'ont plus
de raison d'être. « Dans la plupart des pays européens, Skoda s'est affranchie
de cette image "cheap". En Allemagne, la marque vend 70 000 voitures par an, 30
000 en Grande-Bretagne, autant en Italie et 17 000 en Espagne. En France, nous
avons immatriculé 13 200 voitures en 2001, 10 000 les années précédentes. Alors
qu'à l'intérieur du gros marché européen, nous devrions être au même niveau que
l'Italie ou la Grande-Bretagne », note Marc Hedrich, directeur marketing et
communication de Skoda France. Si le poids des marques nationales peut en
partie expliquer la moindre percée des modèles du constructeur, il n'explique
pas tout. C'est du moins l'opinion du marketing hexagonal bien décidé à prendre
le taureau par les cornes et à donner à la marque un véritable statut. Un
travail initié, il y a cinq ans et qui peu à peu porte ses fruits. « La
première étape a consisté à travailler le produit. Qu'il s'agisse de la Fabia,
de l'Octavia et, aujourd'hui, de la Superb, toutes les voitures sont
aujourd'hui tip-top, tant en termes de qualité que de finition. Après ce
travail sur les produits, nous nous sommes attaqués au réseau sur lequel nous
avons énormément investi pour le mettre aux normes », poursuit Marc Hedrich.
Trente nouvelles concessions ont ainsi été ouvertes en 2001, et 2002 doit
suivre le même rythme pour parvenir, en fin d'année, à 148 points de vente. Et,
puisqu'il s'agit aussi de jouer sur l'image, les prochaines ouvertures jouent
le qualitatif. A Paris, c'est avenue de la Grande Armée en lieu et place d'une
concession BMW que Skoda accueillera ses clients et prospects en septembre
prochain. « Ce travail était d'autant plus nécessaire que pendant des années,
Skoda et Lada ont partagé les mêmes concessions. Si nous avons effectivement
ouvert 30 nouvelles concessions en 2001, nous en avons aussi arrêté 40 en avril
2001. Cela étant, 34 nouveaux concessionnaires nous avaient rejoints », indique
Marc Hedrich.
Nouvelles références et proximité
Conjointement à ce travail de fond sur la marque et ses principaux symboles,
Skoda France s'est attelé au chantier de la communication. Un chantier où tout
ou presque était à construire. « En 1998, la notoriété de la marque était,
selon l'institut Marketing First, aux alentours de 8 points. Aujourd'hui nous
sommes en spontanée à 13,2 points. De plus, la notoriété de nos marques est en
progression constante. Fin mars 2002, la notoriété spontanée d'Octavia était de
24,7 points et celle de la Fabia de 20,6 points. En deux ans, nous avons gagné
3 points », se félicite Marc Hedrich. Pour parvenir à ce résultat, Skoda s'est
appuyée très classiquement sur les deux piliers de la communication. D'une part
les grands médias via une campagne développée par l'agence V, filiale du groupe
DDB, de l'autre le hors-médias et des opérations orchestrées par Le Public
Système. Pour mettre en place son nouveau slogan, "Les temps changent, les
références aussi", les investissements médias (12 millions d'euros en brut
Secodip) ont été concentrés en télévision et en presse. « Pour la Fabia, nous
avons fait 100 % de TV tandis que pour l'Octavia nous avons opté pour la presse
exclusivement. Le choix sera identique pour la Superb, 100 % des
investissements en presse avec des titres dans lesquels on ne nous attend pas,
à savoir des doubles couleur dans Géo, Le Figaro Mag et Paris Match », détaille
Marc Hedrich. Quant au volet hors- médias, il se traduit par des opérations
auprès des loueurs de voitures et un gros programme d'essai dans les stations
de sport d'hiver. «Nous avons noué un partenariat avec le loueur SkiSet. De
décembre à avril dernier, outre des essais libres dans huit stations des Alpes
et des Pyrénées, nous avons organisé des opérations "Skoda Futé" où des femmes
et des hommes Skoda aidaient les touristes à leur arrivée et à leur départ des
stations, en montant et démontant les chaînes, en les renseignant sur l'état de
la circulation. Nous avons profité d'un moment particulier dans la vie des gens
pour nouer le contact, faire connaître la voiture dans des circonstances un peu
exceptionnelles », explique Marc Hedrich. Des actions complétées par des
techniques classiques de création de trafic et des dotations qui le sont
beaucoup moins. Skoda sera ainsi le premier constructeur à offrir, à ses
clients, trois ans de péage autoroutier. Des moyens qui devraient permettre à
Skoda France de franchir en 2003 le cap des 20 000 immatriculations pour
parvenir en 2005 à 30 000 ventes.