Coca-Cola libère les énergies créatives

Avant de devenir le numéro un de Coca-Cola Company, Douglas Draft fut durant plusieurs années patron de la zone Asie-Pacifique. De cette expérience locale, il a retenu au moins une leçon : le centralisme démocratique est l'ennemi de l'innovation. Conséquence logique, depuis sa nomination, il ne cesse de marteler le nouveau credo du géant d'Atlanta : pensez local, agir local. Depuis un an et demi, les filiales du groupe font donc l'apprentissage d'une certaine autonomie. Même si cette dernière demeure toute relative, les grands axes stratégiques restant définis par Atlanta. Le 20 avril dernier, la compagnie annonçait ainsi le lancement de la nouvelle campagne de communication de la marque phare du groupe. Baptisée "Life tastes Good", développée par Interpublic Group of Compagnies et ses agences McCann-Erickson, elle a été lancée mondialement le 3 mai dernier. Et, comme il se doit, elle met en scène des instants de vie et les valeurs de la marque. Rien de vraiment spectaculaire donc. Sauf qu'après avoir glorifié pendant près d'un siècle la marque et ses valeurs à travers le prisme réducteur d'un monde sans frontières et d'une jeunesse béate, Coca-Cola, et son réseau, opère un virage à 180° en nous donnant à voir "la vraie vie". « Nous sommes passés d'un marketing de marque à un marketing de consommateurs. Le point de démarrage de toutes nos actions marketing est le consommateur ; le mot d'ordre : la proximité », résume Eric Laurencier, responsable des relations presse et des relations publiques de Coca-Cola France. Et qui dit proximité, dit également ancrage culturel. Résultats, les filiales du groupe ont pu laisser libre cours à leur imagination, scénariser et réaliser des films en phase avec leurs consommateurs. Seule obligation : exprimer avec justesse, de Cap Town à Pékin en passant par Berlin ou Paris, la nouvelle valeur montante de la marque : l'optimisme.

Marketing d'expérience

« Nous avons effectué avec Interpublic Group de nombreuses études à travers le monde pour tenter de dégager des tendances fortes chez les jeunes. Après la génération X qui doutait de tout, la génération Y se montre plus confiante dans l'avenir. Les jeunes se sentent les artisans de leur vie, le phénomène start-up a laissé des traces. Cet état d'esprit, nous l'avons traduit par la signature locale "Sourire la Vie" », poursuit Eric Laurencier. En France, où le budget marketing est en progression de 10 % par rapport à 2000, la mise en scène du message a été confiée à l'inattendu Eric Zonca, auteur du bouleversant long métrage La vie rêvée des anges. Conçus comme de véritables saynètes, interprétés avec un talent évident par de jeunes comédiens plus vrais que nature dans leurs émotions, ces films racontent des moments familiers dont chacun a fait l'expérience et où la marque trouve tout naturellement sa place. La qualité de la réalisation, l'étonnante vérité des dialogues, la spontanéité des jeunes comédiens devraient permettre à la filiale française de toucher les dividendes d'une créativité enfin libérée. Créativité qui devrait également s'exprimer à travers les actions de communication opérationnelle de la marque. « Dans toutes nos actions marketing, nous avons recherché une nouvelle façon d'aller vers les gens. Ainsi, cet été, nous irons à la rencontre de nos consommateurs sur les terrasses des cafés. Des comédiens les prendront en photo, leur proposeront d'entrer dans le jeu des improvisations. Nous sommes dans un marketing d'expérience », indique André Maestrini, directeur du marketing. Avant d'ajouter, « si les filiales disposent d'une autonomie plus importante, c'est aussi parce que l'environnement culturel et économique a changé. Il ne s'agit pas de renier le passé mais de prendre en compte les aspirations nouvelles de nos consommateurs. » Tant en termes de communication que de produits. Les récents lancements (voir Marketing Magazine n° 57) ont intégré des ingrédients (fruits rouges, citron vert) destinés à satisfaire le goût des Français. Ce recentrage vers une plus grande proximité, accompagné d'une bonne dose de modestie à tous les échelons de la hiérarchie, n'est pas le fruit d'un heureux concours de circonstances. Le marché des colas n'est pas extensible à l'infini, les goûts des consommateurs évoluent. Il devient donc urgent pour le géant d'Atlanta d'élargir la palette de son savoir-faire et de donner aux consommateurs les preuves de son engagement. Ici et ailleurs, maintenant et demain.