Client valorisé, client satisfait !
Au-delà des scores, les résultats de la deuxième vague de l'étude Relationship Score confirment que marketing et communication sont intimement liés dans la perception qu'ont les consommateurs de la marque. A méditer.
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Après avoir ausculté, en 2004, l'assurance habitation, la grande
distribution, la distribution spécialisée, la banque et l'automobile, la
Délégation Marketing Services de l'AACC a repris son ouvrage et livre les
résultats d'évaluation de cinq nouveaux secteurs, dont l'institut BVA a mesuré
les performances en termes de relation client. « Lors de son lancement en 2004,
nous avions exprimé le souhait d'enrichir chaque année la base du Relationship
Score, commentent Eric Vaubourgeix et Catherine Michaud, respectivement
président et vice-présidente de la Délégation. Sa finalité étant de permettre
aux marques de comparer leurs performances au sein d'un même secteur. » Voir
au sein du marché. Car, si le consommateur juge les performances d'une
enseigne, d'une marque vis-à-vis de sa concurrence directe, il est évident que
son degré d'exigence se nourrit de l'ensemble des expériences qu'il vit avec
les marques, quelles qu'elles soient. Sorte de norme Iso de la relation client,
le Relationship Score, RSc, est à la fois un outil d'évalution et de
benchmarking. Un outil qui met en évidence le besoin de reconnaissance, voire
de valorisation des consommateurs. Qui n'hésitent pas à relever toute promesse
non tenue. « Plus l'attente est forte, plus le manquement sera relevé et
sanctionné », constate Eric Vaubourgeix. Avant d'ajouter, « les marques qui
sont appréciées uniquement sur quelques points de la relation n'en sont pas
récompensées dans l'appréciation globale portée par leurs clients. Ainsi
l'assurance, l'automobile et la distribution de produits cosmétiques, qui
obtiennent les RSc les plus élevés, sont également ceux qui sont le mieux notés
sur l'ensemble des dimensions évaluées. A l'inverse, la restauration rapide et
les stations-service se positionnent en retrait. » Et c'est l'une des grandes
surprises de cette nouvelle évaluation.
Cohérence des actions
Ces deux secteurs qui, avec la distribution textile
femmes, la distribution cosmétique, les constructeurs informatiques,
enrichissent cette année la base RSc, deviennent les lanternes rouges du
palmarès, malgré un score moyen sur certains items. Quant à certaines de leurs
marques emblématiques, elles subissent un véritable revers. Alors que la
moyenne du secteur se situe à 66,2, McDonald's et Paul enregistrent des scores
inférieurs. Certes, le panel familial sur lequel s'appuie l'enquête peut en
partie expliquer cette déconvenue, du moins pour le géant du fast-food. Qui
n'est assurément pas une référence en matière de services pour le quidam moyen.
Ce qui fait dire aux représentants de la Délégation Marketing Services que la
cohérence des actions, ou son absence, sont également perçues et jugées par les
clients. Si les opérations promotionnelles de McDonald's scotchent enfants et
parents, en revanche, elles n'enrichissent pas la relation. Et le cadeau du
Happy Meal, aussi apprécié soit-il, ne suffit pas à gommer le sentiment d'être
réduit à l'état de ticket-restaurant. Mais le géant de la restauration rapide
- secteur où Casino Caféteria, Pizza Paï et Flunch se hissent sur les trois
premières marches du podium -, n'est pas le seul à pâtir d'un sentiment
d'incompréhension. A un degré moindre, puisqu'elle occupe la troisième place
du classement du secteur stations-service, Total n'échappe pas aux critiques.
La marque se fait damer le pion par Shell et BP dont les communications sont
loin de jouer sur le registre de la relation intime. A la manière d'un Crédit
Lyonnais en son temps, le pétrolier paie un bruit médiatique mal orchestré. «
Vouloir dissocier l'image de la relation client est un leurre. Le capital de
la marque, c'est la combinaison des deux. Le marketing et la communication
construisent et enrichissent la marque », insiste Catherine Michaud. C'est à
travers l'ensemble des signes émis par la marque ou l'entreprise que le client
la juge et bâtit, ou non, sa fidélité. L'exemple de la Maif, qui empochait la
palme l'an dernier, et d'Yves Rocher, qui la décroche cette année, sont là pour
en témoigner. On le savait, mais il est toujours bon de le rappeler.
78,3
Avec 78.3 en moyenne, le secteur Assurance habitation reste le plus performant.