Carrefour, en avant marques !

«Nous avons souhaité aller plus loin que ce qui se fait habituellement pour renforcer l'impact de l'opération en créant un véritable événement beauté générateur de trafic », explique Catherine Pobeda, chef de projet trade marketing, en charge du DPH chez Carrefour. Pour la première fois depuis qu'existe cette opération, devenue aussi incontournable que le blanc ou la rentrée scolaire, l'enseigne a, en effet, mis au point un dispositif composé de rendez-vous fixes qui reposait intégralement sur un partenariat avec six marques nationales. Durant 10 jours, du 3 au 13 mai derniers, les femmes ont ainsi pu se faire maquiller par L'Oréal Paris ou Gemey, conseiller un soin par Nivea ou dresser un diagnostic capillaire via les conseils avisés de Procter, Garnier ou LaScad et ce, à des dates précises. Chacun de ces industriels disposait de deux jours d'animations durant lesquels, grande première, Carrefour lui donnait toute latitude pour recréer son territoire de marque à travers podiums, stands et outils de PLV type affiches, visuels de mannequins, etc. Une stratégie de trade-marketing qui n'est pas sans rappeler ce qui se fait en grands magasins mais qui constitue une première en hypermarché. « Ces différents éléments de mise en avant des marques n'étaient pas jusqu'à présent dans les habitudes de Carrefour, reconnaît Catherine Pobeda. Quand elles existaient, elles étaient un peu organisées à la sauvage et ne touchaient qu'une dizaine de gros hypers. Or cette année, tous les magasins sont concernés avec des moyens adaptés à leur échelle. La principale difficulté était de garder l'identité Carrefour tout en mettant en avant une marque précise. » La date de ces animations était, pour la première fois, annoncée dans le catalogue qui illustre l'opération ; ledit catalogue innovant également dans le sens où ses 26 pages n'étaient plus organisées par univers de consommation, comme c'était le cas auparavant, mais autour des produits de marques spécifiques, soutenus par la caution du magazine féminin Marie-Claire.

Des relais grands médias

L'agenda précis des animations était également relayé par une vague de publi-reportages signés Calipige et diffusés dans une douzaine de titres de la presse féminine. Objectif : toucher une cible de 4 millions de femmes. « Nous utilisons de plus en plus ce vecteur de communication en soutien du trade-marketing car, en hygiène-beauté, nous avons besoin de toucher des cibles de plus en plus précises en termes d'âge, de pouvoir d'achat, ce que ne permet pas le seul catalogue », explique Catherine Pobeda. Là encore, Carrefour a négocié un virage à 180° en intégrant, dans des publi-reportages consacrés à ses gammes maison, un argumentaire vantant les mérites de produits de marques nationales. Les lectrices de Jalouse et Vital ont même trouvé dans leurs magazines des doses d'essai de la crème Hydratonique de Plénitude pour le premier et d'un autobronzant Ambre Solaire pour le second, inséré dans chaque double page "Carrefour Beauté 2000". «C'est la première fois que nous insérons des marques nationales dans nos publicités et nous comptons développer ce type de co-marketing, mais uniquement en hygiène-beauté car c'est un secteur où la marque est la première clé d'entrée», note Catherine Pobeda. Le choix des familles de produits retenus, maquillage, coloration, soins cosmétiques et capillaires, illustre la volonté de Carrefour de miser sur des segments à forte valeur ajoutée, susceptibles de recruter chez les clientes du sélectif. Ce sont d'ailleurs ces mêmes familles qui bénéficient d'une présentation qualitative, dans un univers de gondoles basses et de sol en parquet, dans le nouveau concept Magali, appelé à équiper progressivement le parc des magasins de l'enseigne.

Un mécanisme promotionnel qui a valeur de test

Décidément très inspiré par les pratiques des grands magasins et de la VPC, le mécanisme de l'opération prévoyait également des primes offertes par les marques nationales contre un certain montant d'achat. Des primes très qualitatives, dans l'esprit du studio maquillage signé L'Oréal Paris, qui allaient très au-delà de ce qui était en jeu les années précédentes. «Nous étions jusqu'à présent dans une logique d'augmentation du panier moyen de l'ensemble du rayon hygiène-beauté », précise Catherine Pobeda. A la fois plus complet et plus ciblé, le mécanisme promotionnel mis en oeuvre cette année se pose clairement comme un test tant pour l'enseigne que pour l'organisation des magasins. Un test à la hauteur de l'enjeu. Comme le rappelle en effet Catherine Pobeda, « l'opération beauté demeure la plus importante avec plus de 11 % du chiffre d'affaires généré par l'ensemble des catalogues annuels, sur le rayon hygiène-parfumerie. »