Carré Blanc toilette son concept

Un cocon, un refuge mais aussi un lieu exposé au regard d'autrui, un espace en mouvement. Les Français sont de plus en plus attachés à leur maison (voir MM n° 67, Observateur Cetelem) et par là même à la décoration. Les titres de cette famille de presse se portent d'ailleurs à merveille comme en attestent les chiffres de diffusion et les recettes publicitaires (+ 8 % en 2001 contre + 0,3 % pour la famille presse magazine). C'est dans ce contexte favorable que l'enseigne de linge de maison Carré Blanc, cédée en juin 2000 par ses fondateurs au groupe d'investissement 3I, opère une mutation en profondeur. Une mutation qui devrait renforcer la proximité entre l'enseigne et les consommateurs. Conseillée par l'agence G & M Compagnie, la nouvelle équipe emmenée par Claude Jantet, président du directoire, a revu le concept de Carré Blanc de A à Z. Premier signe visible de cette rénovation, le lifting de l'identité visuelle. Le carré, symbole de la marque, se multiplie, joue la superposition et la transparence des matières. La typographie a également été modifiée, la marque, traitée en un seul mot, s'inscrit dans les carrés en caractère minuscules. « La rigidité du carré a été balayée pour aller vers l'ouverture et la transparence », commente Claude Jantet. Transparence qui est également le maître mot du nouveau concept des magasins. « Il fallait réinscrire l'enseigne dans la modernité. Ouvrir la boutique vers la rue pour que les consommateurs franchissent le seuil. Tout ce travail de mise aux nouvelles normes doit être achevé sur l'ensemble du réseau d'ici à 2003 », poursuit Claude Jantet. Des vitrines transparentes inviteront donc le chaland à pousser la porte. A l'intérieur quatre univers distincts - sommeil, bain, table & décoration et enfant - segmentent l'offre produits. Et un espace broderie a été créé pour personnaliser les articles.

Transparence et séduction

Cette volonté de s'ouvrir vers l'extérieur, qui vise bien évidemment à accroître le trafic, s'accompagne de la mise en oeuvre d'une nouvelle offre produit et d'une association avec le bureau de style Dominique Peclers. « Aujourd'hui, l'achat du linge de maison, parce qu'onéreux, est encore peu fréquent, indique Claude Jantet. Il faut donc créer des événements pour sortir de la logique de renouvellement. Pour susciter la demande, nous tournons le dos au rythme classique des collections pour aller vers une actualisation permanente de l'offre. Toutes les quatre à six semaines, au rythme de grands rendez-vous calendaires - rentrée des classes, Saint-Valentin, arrivée du printemps -, de nouvelles propositions seront faites aux consommateurs. » Et d'ajouter que cette stratégie, qui sous entend des modifications au niveau du sourcing, s'accompagnera d'une communication adéquate, notamment sous la forme de catalogues. Parallèlement, et pour élargir son coeur de cible, l'enseigne s'ouvre aux licences. En 2003, la griffe Roland Garros viendra ainsi enrichir l'offre de l'enseigne. Une enseigne qui, par ailleurs, repart à la conquête de nouvelles parts de marché à travers notamment la redynamisation du réseau. « Dans l'Hexagone, nous comptons ouvrir une trentaine de boutiques tous les ans pour atteindre à l'horizon 2005 un parc de 250 magasins contre 138 aujourd'hui, poursuit Claude Jantet. Dans la mesure du possible, nous souhaitons également augmenter nos surfaces de ventes pour atteindre le format idéal de 80 à 90 m2. Face à une concurrence exacerbée, nous allons également procéder à quelques relocalisations pour être présents dans les lieux de vie. » Cette redynamisation du tissu commercial ne se limite pas au seul territoire national. Présente dans dix-neuf pays à travers trente-six magasins, l'enseigne restructure son réseau export pour concentrer son développement sur l'Espagne, le Portugal, le Maroc, la Tunisie mais également le Canada et le Moyen-Orient, sans oublier les pays limitrophes comme la Belgique et la Suisse. A l'horizon 2005, une centaine de magasins devrait, à l'international, défendre les couleurs de la marque. Qui ambitionne de doubler son chiffre d'affaires (57 millions d'euros en 2001) en trois ans.

LE LINGE DE MAISON EN BREF

En 2000, le marché, au sens large, pesait 2,7 milliards d'euros en stabilité par rapport à 1999. En termes de distribution, les hypers pèsent 26 %, la VPC : 23 %, les indépendants : 12 %, les spécialistes de plus de 400 m2 : 10 %, les spécialistes de moins de 400 m2 : 7 %, les grands magasins : 8 %, les marchés : 5 % et les autres 9 %. La part des indépendants et des marchés recule tandis que le centre ville et les points de vente de moins de 400 m2 progressent. Source : IFM-CTCOE