Carré Associates ou le marketing orienté Shopper

Née de l'association d'Hervé Lihoreau et de Berto Taïeb, après son départ d'Eccla fin 2003, l'agence Talic était positionnée sur une approche de consulting et de mise en place de plans opérationnels, plus particulièrement dans deux domaines : la distribution et la presse. Aujourd'hui, elle change de nom et élargit son positionnement suite à sa rencontre avec le groupe belge Newton 21, constitué à partir de l'ex-pôle marketing services de SR. Teleperformance en Belgique, et qui, à côté d'une agence de communication classique, comprend l'agence Carré Associates. Positionnée en tant que “Shopper Marketing & Communication Agency”, cette dernière a été créée en 1986 en Belgique et s'est d'emblée orientée vers l'univers de la distribution. Forte d'une quinzaine de personnes, elle a réalisé en 2004 3,5 ME de chiffre d'affaires et 1,8 ME de marge brute. L'originalité de sa démarche repose sur son approche amont, mais aussi aval, du “Shopper”, c'est-à-dire du consommateur dans le cadre de son processus d'achat. « Nous avons développé une gamme d'études spécifiques qui permettent d'analyser en profondeur les consommateurs en tant qu'acheteurs, explique Martine Vogel, Managing Partner et Consulting Director de Carré Associates. Au-delà de leurs besoins et intentions, nous prenons en compte deux autres facettes : leur dimension psychologique et leur comportement physique, qui peut fortement varier d'un type de magasin à l'autre, d'un rayon à l'autre, selon l'identité même du magasin… Le “Shopper”, c'est en fait le consommateur élargi à ses faces cachées. Que nous approchons avec des méthodologies qui permettent d'aller au-delà du déclaratif et du factuel, pour décoder les stratégies d'achat. C'est une démarche qui permet de faire fi des principes généraux, des habitudes… » S'appuyant sur la psychologie, la sociologie, l'ethnologie urbaine…, ces méthodologies peuvent être comportementales, purement qualitatives ou mixer quali et quanti selon le problème posé. Au niveau de la dimension psychologique, elles sont réalisées en immersion et au niveau des comportements toujours en situation. Forte de cette connaissance, Carré Associates intervient, en conseil et au niveau de la mise en œuvre, auprès des enseignes de distribution sur des problématiques de concept, de positionnement et identité d'enseigne, de conception et réalisation de campagnes de publicité orientées Shopper, de promotions, d'animations… « La distribution est arrivée aujourd'hui au même stade que les produits, estime Martine Vogel. Elle doit faire de la R&D et avoir une approche à part entière. » « Sachant, poursuit Berto Taïeb, que pour nous la distribution est prise au sens large, à la fois physique et virtuelle, de produits ou de services… En fait, partout où un consommateur a l'opportunité d'acheter. »

Du consulting à la mise en œuvre terrain

Parmi les dernières réalisations de l'agence belge, on peut noter la création du concept et le développement de l'enseigne de cuisine Ixina, le concept de Délitraiteur… L'agence intervient également auprès des marques souhaitant optimiser leur présence au point de vente (planogrammes, packagings, négociations d'emplacements…). « Il existe une vraie complémentarité entre Carré Associates et Talic, estime Berto Taïeb, qui nous permet désormais de couvrir toute la palette de prestations, du consulting à la mise en œuvre sur le terrain. Carré Associates nous apporte une approche structurée, là où aujourd'hui il existe plutôt de l'accumulation d'expériences, de la créativité… » Si Talic comptait quatre personnes, le nouveau Carré Associates à Paris devrait rapidement se renforcer. Après la France, Carré Associates a des projets d'implantation aux Pays-Bas, en Italie, Espagne…, sachant que l'ambition du groupe Newton 21 est d'ouvrir une activité de Shopper Marketing partout en Europe, là où il dispose d'une implantation en communication “classique”.