Café Warca, un régional dans la course au bio

Avec ses 10 % de part de marché des cafés vendus en grandes surfaces sur la région du Haut-Rhin et sa sixième place sur l'Est de la France, les Cafés Warca auraient pu continuer encore longtemps à jouer les outsiders s'ils n'avaient pris conscience que, face aux dinosaures du marché, la valeur ajoutée d'une PME passe plus par une stratégie de niche qu'une simple politique de volume et/ou de prix. Première illustration de cette stratégie, le lancement au printemps dernier d'une gamme de six références. Parmi elles, quatre cafés arabica pures origines récoltés au Kenya, au Guatemala, en Colombie et en Ethiopie, respectivement Nyatiti, Chirimia, Cumbia et Bonga. Et deux cafés bio certifiés AB (Agriculture biologique), Mélopée et Griot, auxquels est adjoint également la garantie Max Havelaar de commerce équitable. « Cette gamme représente déjà 20 % de nos volumes de vente », se félicite Guillaume Cheminot, directeur des ventes. Et un encouragement pour celui qui vise à jouer dans la cour des spécialistes du café bio que sont Malongo, Meo, Lobodis ou la SARL de Torréfaction. « En pariant sur les segments premium, nous répondons aux attentes de qualité, d'authenticité et de traçabilité que l'on observe chez les consommateurs de café », poursuit-il. Le segment des pures origines, avec ses 8 % de part de marché, enregistre, en effet, la progression la plus forte du secteur. Le bio est estimé à 1 %. Quant aux cafés éthiques, initiés et occupés essentiellement par les produits labellisés Max Havelaar, ils représenteraient, de l'avis des professionnels, une vraie dynamique pour le secteur. A titre de référence, les ventes de cafés Max Havelaar seraient passées de 75 tonnes en 1995 à 1 100 tonnes en 2001. Soit une vraie tendance qualitative. Mais une goutte de café dans l'océan d'un marché de 15 400 tonnes. « Ce ne sont pas des volumes suffisants pour intéresser les grands du marché. Mais pour nous, c'est une réelle opportunité », souligne Guillaume Cheminot. Mais ce lancement n'est que la première étape de son plan d'attaque. « Nous aimerions d'ici un an occuper 25 % du marché de l'Est de la France », espère-t-il. Pour, dès la fin du premier trimestre 2002, attaquer les circuits nationaux spécialisés dans les produits bio comme Biocoop, Nature et Santé ou La Vie Claire pour ne citer que les principaux. Et ce, avec une offre spécifique de produits issus de l'agriculture biologique, composée de cinq variétés dont trois cafés d'origine, un expresso et un doux. Ce dispositif, qui vise à installer l'image et la notoriété du fabricant, devrait être soutenu par une campagne de publicité en presse professionnelle et grand public. Et, dans la foulée, par une offensive de charme en direction de la grande distribution. L'entreprise lancera, en effet, une nouvelle gamme de cafés premium "Grand-Cru", présentée dans une boîte métallique spécialement conçue par la société bretonne Design Développement. L'ensemble des packagings devant également être rajeuni pour laisser une place plus importante à la marque. Pour soutenir cette dynamique, 120 000 € (800 000 F) seront investis en communication en 2002. Un budget très modeste au regard du marché publicitaire (65,4 millions d'euros en 2000) et des sommes colossales investies par les multinationales. Mais Warca a d'autres priorités, notamment en termes d'investissements commerciaux et industriels. 763 000 euros (5 MF) ont ainsi été investis dans une nouvelle chaîne de conditionnement. Elle entrevoit de s'équiper d'un deuxième torréfacteur courant 2002, qui respectera le système de torréfaction lente auquel l'entreprise est attachée. Et qui, même s'il est plus coûteux, est, selon Guillaume Cheminot, « plus qualitatif ».