CIA se dote d'un pôle marketing opérationnel

Pourquoi, diable, une agence médias dont la spécialité est le médiaplanning et l'achat d'espace va-t-elle s'égarer dans le monde du marketing opérationnel ? « Parce que nous avons rencontré les hommes pour le faire », plaisante Arnaud Serre, directeur général adjoint de CIA Le Lab. Baptisé CIA Action, le pôle réunit les compétences de Jérôme Camus, ex-Omaha, Christophe Doustessyer et Arnaud Serre. Et se donne comme objectif de réorganiser l'investissement médias des annonceurs. « Via notre rôle de conseil, nous avons souvent à répondre à une question simple des annonceurs : Je fais quoi de mon budget ? Après avoir discuté de la place respective des grands médias, se pose la question de l'ouverture vers les autres médias, et notam-ment le hors-médias », poursuit Arnaud Serre.

Pilotage stratégique

Dont l'un des buts est de faire d'Action, une agence de pilotage stratégique des opérations promotionnelles. « Notre ambition finale est de pouvoir mettre au point des opérations en fonction des éléments qui permettent d'organiser les flux d'investissement. La finalité n'est pas de vendre des coups. » Consciente d'entrer en concurrence avec les agences de communication globale et les enseignes spécialisées, CIA Action revendique un positionnement à part. Pas question donc de se lancer dans la création. La différence se traduira par la méthodologie adoptée et les outils d'évaluation. CIA Action va ainsi bénéficier de toute l'expertise développée dans les autres départements de l'agence. « Nos clients seront à l'écoute d'une recommandation hors-médias, puisque l'objectif n'est pas de gonfler les budgets mais de les réorganiser. Nous sommes persuadés que, même amputé de 10 à 15 %, un plan média conservera intactes son efficacité et sa performance », justifie Arnaud Serre. Et de constater que devant l'inflation et la surenchère permanente de l'achat d'espace, la communication opérationnelle offre aux annonceurs des retours sur investissements qu'il serait dommage de sous-estimer. Au-delà des préoccupations du marché, la création de CIA Action répond également à une logique de développement du groupe, ainsi qu'à une logique de rentabilité. Tant il est clair que le niveau de rémunération dans le domaine de l'achat d'espace n'a rien à voir avec celui des opérations de marketing opérationnel.