CHRISTOPHE RIEUNIER DYNAMITE LE BUSINESS MODEL DU MOBILE AVEC FREE

L'arrivée de Free dans le mobile a fait l'effet d'une bombe. Depuis son lancement en fanfare, le 10 janvier 2012, les prix n'avaient jamais été aussi bas. « Nous n'avons fiait que ce que nous avions promis depuis 2009, lors de l'appel à candidatures pour la quatrième licence: diviser les prix par deux, rappelle Christophe Rieunier, directeur marketing et communication du groupe Iliad France, maison mère de Free. Comme sur le marché du fixe il y a dix ans, nous avons apporté une off re simple, transparente et à un prix attractif » Avec le forfait à 2 euros, qui inclut deux heures d'appel et les SMS illimités, Free a également apporté une réponse aux besoins des utilisateurs ayant une consommation modérée. Mieux encore, le prix de ces forfaits baisse si l'abonné est également abonné à la Freebox: la formule Free passe à 15,99 euros et le forfait à 2 euros devient gratuit.

Peut-on pour, autant, parler d'une révolution Free Mobile? Lorsqu'il a catapulté le mobile dans le low-cost, l'opérateur a déjà provoqué une révolution tarifaire. Mais ce n'est pas tout. En tablant sur deux uniques forfaits sans engagement, la société de Xavier Niel a misé sur une stratégie d'hypersimplicité de l'offre, qui bat en brèche un principe de segmentation du marché vieux de plus 15 ans. Autre innovation majeure: Free a redessiné les contours du secteur en démontrant l'intérêt et l'engoue ment du SIM only (vente d'abonnement «nus» sans engagement de durée et sans terminaux, les mobiles étant vendus séparément). Dernier volet de la révolution Free Mobile, l'explosion du nombre de clients: 4,4 millions d'abonnés pour les neuf premiers mois de l'année 2012, soit une part de marché de 6,4 % en septembre et un chiffre d'affaires de 554 millions d'euros sur la seule activité mobile. Un résultat qui laisse la société encore loin derrière les trois opérateurs historiques (Orange, SFR et Bouygues Telecom rassemblent respectivement 24 millions, 20 millions et 11 millions d'abonnés) mais qui lui permet déjà de dépasser l'ex-numéro quatre du secteur, Virgin Mobile.

La force de frappe des freenautes

Les résultats de Free Mobile sont d'autant plus remarquables que l'opérateur ne peut pas vraiment miser sur son réseau de distribution physique: depuis l'ouverture d'une boutique de 640 m² en juin dernier à Paris, la société ne compte que 17 magasins dans l'Hexagone. C'est sur Internet que se déroule l'essentiel de son activité.

Et, sur ce terrain aussi, Free mène une véritable guérilla marketing. Sa stratégie consiste à instaurer une relation forte avec ses clients. Un réseau de fans composé essentiellement de jeunes, voire de «geeks», qui partagent avec la société un goût prononcé pour la technologie. « Nous sommes naturellement présents sur les réseaux sociaux et notre communauté d'utilisateurs contribue spontanément au succès de l'offre: les freenautes en sont les meilleurs prescripteurs », soutient Christophe Rieunier. Des consommateurs extrêmement actifs sur la Toile, qui ont monté un véritable buzz pour améliorer le capital sympathie de Free Mobile. Et lui ont permis de ne pas dépenser un seul euro dans une campagne de lancement. Alors, Free aurait-il tout compris à la communication? En tout cas, les équipes de Christophe Rieunier ont prouvé qu'elles maniaient cet art avec brio.

Christophe Rieunier, directeur marketing d'Iliad France

«Nos utilisateurs contribuent spontanément au succès de l'offre : ils en sont les meilleurs prescripteurs.»