But se rénove de fond en comble

« Les métiers de l'équipement de la maison sont passionnants », se réjouit Régis Schultz, p-dg de la troisième enseigne française de meubles. « Il s'agit d'un environnement qui évolue constamment, basé autour du style et du toucher. Aujourd'hui, dans le monde de la maison, de nombreuses pistes sont à explorer. C'est l'offre qui fait la différence. La balle est dans notre camp pour accélérer le renouvellement. » Et en matière d'accélération, l'enseigne avance à plein régime.

Le bouillonnant p-dg veut être sur tous les fronts et a inscrit six chantiers à son programme: une compétitivité accrue sur les prix, les offres et mix produits, une politique multicanal offensive, la modernisation des points de vente ainsi que le renforcement de l'image et de la notoriété de But. « Nous avons atteint le seuil historique et psychologique des 10 % de parts de marché », souligne-t-il. « Aujourd'hui nous comptons 120 magasins rénovés (sur un total de 213) et 80 % de notre gamme a été renouvelée.

En outre, le libre-service d'articles de décoration génère du trafic et prend des mètres carrés aux meubles et à l'électroménager. » Le libre-service qui n'existait pas chez But, il y a trois ans, génère aujourd'hui 25 % du chiffre d'affaires.

Le groupe teste actuellement un nouveau concept dans trois points de vente: Rosny-sous-Bois, Saint-Girons et Boulogne-sur-Mer. L'offre sur le blanc y est par exemple entièrement dématérialisée sur des écrans multitouche conçus par l'agence Oyez! Les surfaces libérées laissent ainsi de la place à la petite décoration notamment. « Le chiffre d'affaires reste globalement le même mais meuble et déco gagnent du terrain », poursuit Régis Schultz.

Régis Schultz P-dg

En outre, l'enseigne qui est aujourd'hui absente de Paris, envisage d'installer durablement la marque- enseigne dans la capitale. C'est là un axe de développement important.

Parmi les actions entreprises pour renouveler son offre, But a choisi de moderniser ses magasins et teste actuellement un nouveau concept dans trois points de vente.

Miser sur l'interactivité

Déjà en 2010, l'enseigne avait innové avec le lancement de son premier catalogue diffusé à plus de 7 millions d'exemplaires. L'ajout de flashcodes, permet désormais de voir un produit en vidéo. Grâce à la réalité augmentée, associée à la technologie de l'inpainting, il est également possible de visualiser l'article en situation, en prenant une photo de son intérieur, par exemple.

Jouant toujours sur l'interactivité, l'enseigne vient de lancer une appli m-commerce indiquant les disponibilités des stocks, les «promos», etc. Celle destinée à l'Ipad est attendue pour Noël.

Grâce à sa fanpage, qui compte 15 000 fans, But crée aussi un lien de proximité avec ses consommateurs. En outre, comme l'indique Régis Schultz, « le site marchand, lancé en 2009, rassemble environ 4 millions d'internautes par mois et comptabilise 2 % du chiffre d'affaires. Le taux de transformation a gagné deux points en 2 ans. »

Autre outil interactif, le blog Le guidedelamaison, animé par la journaliste déco Cendrine Dominguez qui apporte du contenu sur l'univers de la maison et de la déco. Et pour ceux qui veulent s'échanger des produits But d'occasion, il y a un site de mise en relation maison baptisé Clicocaz.

Nouvel ambassadeur de But, André Manoukian pose dans le dernier catalogue. Il y a sélectionné une cinquantaine de meubles.

Un ambassadeur très people

- Le musicien André Manoukian, membre du jury de la Nouvelle Star sur M6, est le nouvel ambassadeur de l'enseigne. Il pose notamment dans le dernier catalogue et s'affiche dans les rayons des magasins sur des kakémonos. Son intérêt pour l'enseigne tient à l'histoire de l'industrie du disque et, plus précisément, à l'apparition des gramophones... , Au siècle dernier, en Amérique, ces appareils étaient souvent encastrés dans des meubles. Ils étaient donc commercialisés dans des magasins d'ameublement, qui devinrent ainsi rapidement des lieux de découverte et de vente pour l'industrie de la musique. Pour André Manoukian, « le rapport entre les notes est le même qu'entre les couleurs ».
Il se produira plusieurs fois en concert dans les magasins. Cette aventure l'a conduit jusqu'en Indonésie, où il a suivi le circuit de fabrication de certains meubles. « Nous voulons nous recentrer sur les valeurs qui nous animent, à savoir la démocratisation des styles et des technologies, le bonheur et la convivialité » précise Bérangère Lamboley, directrice de la communication et du marketing. « La personnalité d'André colle avec ce que nous sommes. C'est-à-dire une enseigne populaire et accessible à tous », poursuit-elle.

L'enseigne, qui réalise 80 % du CA en MDD, a également entièrement revu sa gamme de produits.

Une image en phase avec la nouvelle offre

Depuis quelques mois, l'enseigne se recentre sur la gestion clients, à travers une refonte de sa base de données CRM. Riche de 6 millions de clients, cette dernière était jusqu'ici restée inexploitée. « Nous passerons progressivement d'une logique de communication de masse orientée produit à une communication orientée client », explique Bérangère Lamboley, directrice générale en charge de la communication et du marketing.

« But a payé cher, en termes d'image et de notoriété, des années d'investissements trop faibles en matière de marketing, souligne cette dernière. Aujourd'hui, nous disons que nous avons changé! ». Désormais, la marque-enseigne se veut décomplexée et en phase avec sa nouvelle offre. « Les magasins changent et les produits aussi. Ces derniers ont d'ailleurs été imaginés en collaboration avec l'agence de style Volcan. » Les claims «Vous êtes bien chez nous!» et «On s'y retrouve tous» illustrent bien ces nouvelles ambitions.

Les trois MDD, Signature pour la cuisine, Dreamea pour la chambre et Stylis pour la décoration alimentent la croissance. Avec 80 % du CA et 80 % de produits exclusifs, ceux-ci se concentrent sur les trois principaux univers de l'enseigne (cuisine, chambre, séjour). Le comportement des consommateurs change et But s'y est adapté. « Nous avons remplacé l'univers «rustique» par le mot charme, beaucoup moins connoté », explique Bérangère Lamboley.

Pour grandir encore, l'enseigne compte sur deux tendances bien installées: l'engouement réel des Français pour la décoration de leur intérieur et une évolution des goûts qui se sont très nettement modernisés.