Bricorama sous le signe de la proximité

HISTORIQUE

1975 : Jean-Claude Bourrelier ouvre avec un associé un premier magasin de bricolage, à Paris, place d'Italie : La Maison du 13e. Il est affilié à l'ANPF. 1983 : Cinq magasins ont déjà ouvert leurs portes. Ils arborent l'enseigne M. Bricolage, lancée en 1980. Mais l'ANPF refuse d'accueillir sous son enseigne un nouveau magasin acheté par Jean-Claude Bourrelier. Celui-ci crée alors sa propre enseigne : Batkor. 1990 : Sept nouvelles ouvertures plus tard, c'est la rupture avec l'ANPF, le développement du "petit empire Bourrelier" étant peu compatible avec une structure coopérative. Les magasins M. Bricolage prennent le nom de IDF Bricolage (pour Ile-de-France). Cette même année, reprise de l'enseigne Pictoral (7 magasins). 1992 : Acquisition de la chaîne Bricorama (15 magasins) auprès de Castorama. 1995 : Rachat de la Bricaillerie, spécialisée dans le petit bricolage, soit 15 nouveaux magasins. Bricorama se hisse à la troisième place des réseaux intégrés de bricolage en France, derrière Leroy-Merlin et Castorama. Chiffre d'affaires : 1,2 milliard de francs. 1996 : Bricorama entre au second marché. 1997 : Acquisition de la branche continentale du groupe Wickes, implantée au Benelux. Janv. 2001 : Rachat à la compagnie Bresson de l'enseigne Bricostore.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

P-dg : Jean-Claude Bourrelier Directeur d'enseigne Bricorama : Philippe Colomby Directeur d'enseigne Batkor : Xavier Descroix Directeur Benelux : Eric Haegeman Directeur administratif et financier : Thierry Scordel Directeur de l'expansion : Olivier Vergnière Directeur de l'expansion affiliés : Alain Caron

RÉSULTATS

Chiffre d'affaires 2000 : 455 millions d'euros (près de 3 MdF), en hausse de 4,4 %. Le chiffre d'affaires France a progressé de 7,3 %, à l'inverse de l'activité Benelux, qui est en recul de 2,9 %. Parmi les 67 magasins français, 9 sont à l'enseigne Batkor.

EFFECTIFS

Près de 3 000 salariés. Le 2 janvier dernier, Bricorama rachetait à la compagnie Bresson son activité bricolage France, exploitée à l'enseigne Bricostore. Soit six magasins, un chiffre d'affaires de 260 millions de francs et 40 000 m2 de surface de vente. Une opération qui, à elle seule, symbolise parfaitement le groupe de Jean-Claude Bourrelier. Pictoral, Projet, Bricorama, Bricaillerie, Wickes, Outirama, Bricostore... Depuis sa création, Bricorama s'est principalement constitué par croissance externe. Une stratégie qui lui permet d'occuper aujourd'hui le sixième rang sur le marché français du bricolage, et le troisième rang parmi les intégrés.

Un concept axé sur la proximité

Règles d'or revendiquées par Bricorama : de larges gammes de produits (bricolage, décoration, jardin, bâtiment), du conseil et de l'accueil, le sens de la proximité et un bon rapport qualité-prix. Rien de très différent, en fait, de ce que propose la concurrence, sur un marché du bricolage où, à la décharge de Bricorama, les concepts marketing sont globalement assez homogènes, si l'on fait abstraction des concepts entrepôt (de type Brico-Dépôt) ou hard-discount (de type Bricoman). Plus que toute autre variable, ici, c'est la taille du point de vente qui détermine le positionnement. Plus petits que les Casto ou Leroy-Merlin, plus grands que les Weldom, les magasins Bricorama ont une superficie moyenne de 3 400 m2 (1 200 m2 pour les points de vente implantés en centre ville). A ce niveau de taille, la notion de proximité a encore un sens. C'est donc tout naturellement que Bricorama s'y est attaché. L'accent est mis sur le conseil et les services, à l'image du "Faîtes le faire" (pose à domicile) ou du lancement, fin 2000, d'une carte de fidélité. Le discours client joue lui aussi sur cette proximité, avec une communication qui repose essentiellement sur du catalogue, à l'heure où les ténors du marché (Leroy-Merlin, Weldom) se laissent tenter par les médias nationaux à travers le partenariat TV. A titre d'anecdote, dans les prospectus ou sur les affiches du groupe Bricorama, on ne trouve que du personnel maison. Jamais un mannequin professionnel. « Cela dans un souci de proximité et d'identité », explique Jean-Claude Bourrelier, qui a eu quelques difficultés à imposer ce principe aux agences. Côté assortiment, Bricorama a entrepris un travail sur ses gammes, avec un merchandising plus pointu par familles de produits, une augmentation de la part du bricolage lourd et un développement de sa marque distributeur. Fin 2000, celle-ci générait environ 15 % du chiffre d'affaires contre 8 % deux ans plus tôt. Objectif final : environ 20 %.

Les outils de la croissance

Adepte de la croissance externe, Bricorama a décidé de se pencher plus attentivement que par le passé sur la croissance interne en renforçant ses équipes de développement. Ainsi, en 2001, huit nouveaux projets devraient voir le jour en France et trois au Benelux. Une croissance interne qui est à la fois gage de croissance du chiffre d'affaires et d'amélioration de la productivité. Le rachat en 1997 de la branche continentale du groupe Wickes (37 magasins situés au Benelux pour 800 millions de francs de chiffre d'affaires) a permis à Bricorama de franchir les frontières. Présent en Belgique et aux Pays-Bas, Bricorama peut se présenter comme un groupe international... même si l'affirmation est un rien pompeuse. Cette internationalisation là n'a rien à voir avec celle, par exemple, d'un Castorama. Bricorama le reconnaît d'ailleurs volontiers. « Notre présence en Belgique et aux Pays-Bas nous a permis d'acquérir un état d'esprit européen, une autre façon de penser notre métier, plus qu'une véritable dimension européenne », estime Jean-Claude Bourrelier. Tout du moins pour l'instant car des acquisitions au Benelux sont tout à fait envisageables. Ce serait pour Bricorama l'une des façons d'améliorer les résultats. Car il faut bien admettre que pour l'année 2000, les performances de la branche Benelux ont été décevantes. La mise sous enseigne Bricorama des magasins acquis auprès du groupe Wickes tarde à donner des résultats et si les ventes ont été stables aux Pays-Bas, elles ont régressé de 5 à 10 % en Belgique (- 2,9 % pour l'ensemble du Benelux). Remodeling des magasins, lancement de produits, développement de nouveaux services, économies (transfert de fonctions vers le siège français) et développement de la notoriété (grâce à la publicité) sont au programme pour améliorer la situation.

Perspectives

Les résultats mitigés du Benelux expliquent en bonne partie un exercice 2000 relativement moyen : + 4,4 % de croissance, soit nettement moins que les progressions observées lors de l'exercice précédent (+ 15 %). En France, le chiffre d'affaires a certes augmenté plus vite : + 7 % sur un marché en hausse d'environ 4 %, ce qui permet à l'enseigne de développer sa part de marché (3,4 % depuis l'acquisition de Bricostore). Reste qu'il en faudrait bien davantage pour faire de Bricorama l'un des leaders du secteur. "Coincé" entre quelques enseignes majeures et un bon nombre d'intervenants plus petits, Bricorama peut être considéré comme un acteur moyen du bricolage. En l'état actuel, il n'est pas envisageable de revenir sur les leaders par la seule croissance interne. « Rattraper Castorama !, impossible, reconnaît Jean-Claude Bourrelier. Seule solution, le racheter... » Au-delà de la boutade, il apparaît que seules les acquisitions (et même, une acquisition majeure) permettraient à l'enseigne d'accéder au niveau supérieur. Parmi les scénarii envisagés, l'un des plus intéressants consisterait à passer un accord avec un groupe européen, de taille et de culture comparables. Cela implique des modifications dans la structure du capital (majoritairement familial). Ce à quoi Jean-Claude Bourrelier est tout à fait prêt. « Je suis ouvert au partenariat. Et je sais que l'évolution me conduira sûrement à abandonner une partie de l'indépendance », admet-il. Ce qu'il exclut, en revanche, c'est une absorption pure et simple. « Nous ne sommes pas une proie intéressante car je souhaite rester acteur de ce marché », martèle-t-il. Et il semble qu'il en ait les moyens. La structure financière du groupe est considérée comme "très bonne" par les analystes, ces derniers estimant que Bricorama "a les moyens de devenir un acteur important du bricolage", grâce notamment à de fortes capacités d'investissements (Fortis Bank). Le marché français du bricolage est comparable à celui de l'hypermarché il y a une vingtaine d'années, à la veille des grandes batailles et de la concentration. Grandes batailles qui ont déjà commencé au plan européen. Les années à venir seront mouvementées et Bricorama pourrait bien y jouer un rôle.

LE MARCHÉ

Le marché français du bricolage se porte bien. En 1999, il s'élevait à 100 milliards de francs, en progression de 4,2 % par rapport à 1998. Pour l'an 2000, sa croissance est estimée entre 4 et 5 %, soit un marché de l'ordre de 105 MF. Largement dominatrices, les GSB ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 6,2 % et leur surface, de 3,8 %. A noter l'émergence de nouveaux concepts de type hard-discount (Bricoman par Leroy-Merlin) et magasins entrepôt. Ces derniers, notamment, connaissent un succès fulgurant à travers Brico-Dépôt. Pour le plus grand profit de Castorama, mais au risque, expliquent les sceptiques, de tirer l'ensemble du marché vers le bas.