Botanic sort des sentiers battus

HISTORIQUE

1977 : Création de la société les Serres du Salève, dans la région d'Annemasse. A sa tête, Claude Blanchet, qui l'a créée avec des producteurs horticoles de la région du Genevois Savoyard. Dans un premier temps, la société se développe sous la bannière de Jardiland. 1995 : En désaccord avec le concept même de Jardiland, Claude Blanchet l'abandonne et conçoit Botanic, une enseigne plus en phase avec sa vision de la jardinerie. Il entraîne avec lui douze magasins. 2001 : Avec 34 magasins et plus de 3 millions de clients, Botanic est l'une des principales enseignes sur le marché de la jardinerie.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

Président directeur général : Claude Blanchet. Directeur du développement et des ouvertures : Luc Blanchet. Directeur marketing et nouvelles technologies : Eric Bouchet. Directeur des achats et de l'exploitation : Eric Feyeux.

CHIFFRE D'AFFAIRES

Année 2000 : 770 MF TTC (+ 25 % sur 1999) Année 2001 : 1 MdF TTC (+ 30 % sur 2000)* * CA prévisionnel

EFFECTIFS

Environ 1 000 salariés permanents, dont près d'une centaine au siège. PARC DE MAGASINS Parc total : 34 magasins, dont un en Suisse (36 magasins prévus fin 2001). Surface de vente : de 2 500 m2 à 6 000 m2.

ORGANISATION

Botanic est une enseigne intégrée. Sur la totalité du parc, seul un magasin, en franchise, déroge à cette règle. Le siège social et les services centraux (centrale d'achat, publicité, formation, informatique...) sont situés à Archamps, en Haute Savoie, à proximité de la frontière suisse. Botanic se présente toutefois comme une entreprise décentralisée, une grande autonomie étant laissée à chaque point de vente. La société, à caractère familial, a ouvert son capital à une société de capital développement. Parallèlement, les salariés ont été invités à en devenir actionnaires. "Nous voulons que nos magasins soient des lieux de rencontre, d'échange et d'accueil où nos conseillers transmettront leur passion pour la nature et la vie. Nous sommes sensibles à la beauté et à la compréhension de notre région et nous faisons un effort particulier pour que notre travail apporte une évolution positive à notre environnement." On n'est certes pas obligé de la croire sur parole, mais la profession de foi de Botanic a au moins le mérite de marquer d'emblée la différence de l'enseigne. Différence que l'on doit sans aucun doute aux origines de Botanic. Les fondateurs étaient en effet des horticulteurs savoyards, inspirés par les valeurs d'une région où l'on vit près de la nature, qui cherchaient un débouché à leur production. Après un passage chez Jardiland, ils ont créé Botanic en 1995, en rupture avec le modèle de la grande distribution. Voire en opposition avec ce modèle. Bien sûr, chez Botanic comme ailleurs, on vend des produits, on parle chiffre d'affaires, marge et rentabilité. Mais en faisant une place peut-être un peu plus importante qu'ailleurs à des notions telles que la passion du jardinage et le respect de l'environnement. Fortement implantés dans l'Est de la France, et notamment autour de leur région d'origine, les magasins ne recherchent pas systématiquement les centres commerciaux. Des lieux propices (tel qu'un ancien jardin pour le magasin des Alpes-Maritimes), voire les centres ville (pour le magasin de Villeurbanne), conviennent également.

Les magasins sensoriels

En matière de conception et de construction, le bardage métallique est absent et le béton limité au strict minimum. A l'inverse, le bois et le verre sont les principaux matériaux utilisés. Le concept impose des magasins de grande taille et si leur surface s'échelonne entre 2 500 et 6 000 m2, les dernières ouvertures se situent toutes aux environs de 6 000 m2 (surface moyenne des jardineries en France : 3 000 m2). Parmi les espaces proposés dans le magasin, citons le marché aux fleurs, la serre, la pépinière, l'espace outillage, l'univers décoration, l'animalerie... Les concepteurs ont, selon leurs propres dires, cherché à développer les cinq sens : la vue, l'odorat, l'ouïe, le toucher et le goût. L'ambiance est plutôt à la promenade. Les gondoles et les facings, les PLV agressives et autres racks en hauteur sont peu présents. L'espace est privilégié et des parties entières du magasin proposent des services ou des activités non commerciales, comme, par exemple, les serres pédagogiques. Résultat : une rentabilité au mètre carré inférieure à celle des enseignes de jardinerie les plus performantes. Mais l'enseigne n'échappe pas aux prix d'appel alignés sur la concurrence...

Produits et services

L'assortiment est composé de 55 000 produits, des végétaux pour le jardin ou la terrasse aux éléments de décoration (mobilier, jeux, objets divers...), en passant par l'entretien du jardin. Rien de révolutionnaire, en somme, sinon que le partenariat de proximité prime dans le choix des fournisseurs. 80 % des plantes à massifs proviennent de la région Rhône-Alpes et 90 % de l'assortiment destiné aux pépinières provient de France. L'enseigne s'engage notamment avec des producteurs locaux sur des plans de plantation annuels. Outre l'espace et l'ambiance, l'enseigne compte beaucoup sur les services pour animer et faire vivre les magasins. Services à caractère commerciaux, désormais relativement classiques (pêle-mêle, citons le portage de produits lourds, la garantie plantation, les fiches conseils...), mais surtout, animations destinées à renforcer la relation entre le magasin et ses clients. Conférences, cours de taille, formations gratuites sur le jardinage ou l'aquariophilie sont ainsi mis en place dans les magasins. Parallèlement, un Club Botanic, véritable communauté de jardiniers, permet aux adhérents de bénéficier de services spécifiques et d'échanger leurs connaissances. A noter que certains des services proposés par l'enseigne sont payants, à la fois pour préserver les marges (et donc, rester compétitif) et pour renforcer la "motivation" des bénéficiaires.

Catalogue et site web

Botanic a enrichi son réseau de points de vente de deux canaux complémentaires. D'une part, un catalogue de vente à distance. Sur une cinquantaine de pages, il propose plus de 200 références, dont 180 concernent le végétal. Là encore, l'approche se veut originale. Elle privilégie des plantes haut de gamme ou peu communes, produites en petites séries et ne pouvant être proposées dans les magasins. Originalité encore avec un classement des plantes par emplacement dans le jardin (le catalogue 2001 a pour thème "Promenade dans mon jardin"). D'autre part, le site web, à la fois site marchand et lieu de rencontre. Côté vente en ligne, le site reprend l'offre du catalogue direct, avant de proposer un assortiment spécifique. Côté information, on y trouve des conseils en fonction des saisons, un forum, un espace dédié au Club Botanic, une "encyclopédie des plantes" avec fiches conseil, dossiers, etc.

La formation du personnel

L'enseigne l'affirme suffisamment fort : les collaborateurs sont toujours là pour prodiguer leurs conseils, aider les clients dans leurs choix et résoudre leurs problèmes de jardinage. Cela implique que les équipes soient très qualifiées. Les deux tiers du personnel possèdent une formation horticole et des programmes de formation maison (sous la forme, notamment, de contrats de qualification) permettent aux équipes de satisfaire toutes les demandes. Plus largement, il convient d'insister sur le caractère "social" de Botanic, comme l'atteste la mise en place très rapide des 35 heures ou la distribution d'une partie du capital de l'entreprise aux collaborateurs.

Un développement soutenu

Si elle s'appuie sur des valeurs propres, l'enseigne n'est donc en rien déconnectée des réalités économiques. Bien au contraire... Chez Botanic, on sait parfaitement ce que développement veut dire. Avec cinq ouvertures en 2000 et autant en 2001, Botanic avance à un rythme soutenu, dans une logique méthodique de maillage du territoire depuis la région d'origine. Après avoir investi l'Est de la France, l'enseigne s'intéresse maintenant au Sud-Ouest, comme l'attestent ses deux dernières ouvertures, l'une à Sarreguemines le 5 septembre et l'autre à Toulouse le 3 octobre prochain. Deux nouveaux magasins qui porteront à 36 le nombre d'unités. Il faut dire que dans ce domaine, Claude Blanchet, le P-dg, a clairement défini les objectifs. Pour faire de Botanic une enseigne crédible et reconnue, il fallait grandir. Or, le marché de la jardinerie est justement dans une ère de croissance qui peut permettre une redistribution des cartes. Botanic, qui est déjà un acteur significatif du marché, aux côtés des Jardiland (son ancien franchiseur) et autres Truffaut, ne voulait pas laisser passer cette opportunité. Mais pour assurer ce développement, il fallait des moyens. Lorsque l'on sait que chaque magasin représente une mise de fonds estimée entre 10 et 20 millions de francs, une aide extérieure s'avérait indispensable. Botanic n'a donc pas hésité à faire entrer dans le tour de table familial la société de capital développement Siparex. Cette dernière a injecté 30 millions de francs. Objectif avoué de Botanic en matière de croissance : atteindre ou dépasser les cinquante points de vente d'ici 2004-2005. Avec savoir-faire et habileté, Botanic sait s'appuyer sur le succès du jardinage en France, sur les valeurs positives véhiculées par les jardineries (espace, naturalité, esthétique...) et sur la relative mansuétude des CDEC pour ce type de commerce. Reste que la route est encore longue. Si Botanic a peaufiné son concept, les principales enseignes de jardinage ont fait de même ! Et dans une direction à peu près identique : plus d'espace, de confort, de services... Même chose pour le développement du parc de magasins, les principales enseignes ayant en projet un rythme d'ouvertures comparable. Reste une inconnue : qu'en sera-t-il des fusions et des rapprochements ? Pour l'instant, il y a de la place pour tous et les regroupements ne sont pas encore à l'ordre du jour sur ce marché, même si le mouvement est amorcé au niveau des achats. Mais un jour ou l'autre, le grand jeu de Monopoly va commencer...

LE MARCHÉ DE LA JARDINERIE

Le jardin occupe une place très importante dans l'univers des loisirs, après le bricolage mais à égalité avec le sport. On compte en France pas moins de treize millions de jardins et soixante-quatorze millions de terrasses et balcons à fleurir et entretenir chaque année, en respectant les exigences des saisons et des régions. Selon la Fédération Nationale des Métiers du Jardin, il y a en France plus de 900 jardineries, pour un chiffre d'affaires légèrement supérieur à un milliard d'euros. Principales enseignes de ce marché relativement atomisé : Jardiland, Truffaut, Botanic et Delbard. Chaque année, 20 à 30 nouvelles jardineries ouvrent leurs portes. Mais la saturation n'est pas encore à l'ordre du jour. On estime en effet le potentiel du marché français à quelque 1 200 jardineries. Tendance en vogue à l'heure actuelle : l'implantation de jardineries en centre ville. Ce mouvement répond au développement du jardinage "à la verticale" (terrasses et balcons).